随着网络的迅速发展， 博客已成为人们交流沟通及建立维护社会关系的重要手段。本文通过整合bhatia［1］的多视角话语分析模式及fairclough［2］对互文性的叙述， 提出了适用于本研究的分析模式。在此基础上， 文章以“公安一博”为例， 探讨了话语商业化在语篇和话语维度是如何实现的， 并初步阐释了话语商业化产生的社会文化背景。
关键词： 博客； 话语商业化； “公安一博”
中图分类号： h0 文献标识码： a 文章编号： 1009-055x(2012)04-0082-06
一、 引言
近年来， 博客的出现和广泛传播为人们提供了一种深度交流沟通的新方式， 它代表着一种新的学习、 工作和生活方式。由于其便捷性和互动性等方面的特点， 博客已成为社会媒体网络的一个重要组成部分。
随着市场经济的发展， 一些原本不属于商品生产、 分配及销售的社会领域开始具备某些市场销售的特征。博客作为一种新兴的网络信息交流方式， 也逐渐开始被广告和宣传话语殖民。越来越多的政府机构开始经营自己的博客， 尽管它们以提供信息为主要目的， 但同时也以一种含蓄的方式推销自己。基于这一现状， 本文试图对博客中的话语商业化现象进行初步的探讨。
二、 话语商业化
（一）概念
fairclough［2］117认为， 商业化、 用户至上主义以及市场化对话语秩序有着深刻的影响。在广告、 销售和管理话语的殖民影响下， 机构话语秩序被广泛重建， 如近年来在教育领域， 公众、 学生等群体常常被称作“消费者”或“顾客”。WwW.11665.CoM从话语秩序上来说， 商业化可以被理解为与商品生产有关的话语对机构话语秩序甚至是更广泛的社会话语秩序的殖民。［2］207fairclough［2］指出了当代公共话语中三种反映社会秩序的变化趋势， 即民主化、 商业化和技术化， 并将这些趋势与更普遍的社会及文化变迁联系起来。其中， 话语商业化指的是不以商品生产为目的的社会领域和社会机构被以商品生产、 分配和消费的形式来组织和构思的过程。［3］
（二）有关话语商业化的研究
一些学者从批判性话语分析的角度出发， 用话语实践将语言分析和社会研究结合起来。fairclough［2］, ［4-6］从语篇、 话语实践和社会实践三个维度深入分析了公共话语中的商业化趋势， 讨论了商业话语对机构话语秩序的殖民蚕食现象。通过对高校招生简章的分析， 他指出教育领域的话语商业化现象不仅体现在用词上， 还体现在广告体裁对其它体裁的殖民上。［2］210在fairclough的影响下， askehave［7］, saichaie［8］, lesley et al. ［9］等探讨了市场化对高等教育话语的影响。askehave［7］认为招生简章模仿了广告的修辞手法， 已经成为高校重要的商业活动之一。saichaie［8］研究了高等教育机构官方网站中的语言使用策略， 并指出大学等机构充分利用了互联网的优势对自身进行合理定位， 以便招揽学生。lesley et al. ［9］认为教育领域的商业化已成为社会特权阶级维护其种族和阶级优越性的一种手段， 导致了负面的社会影响。erjavec［10］将批判性话语分析与民俗学研究方法相结合， 揭示了在商业文化的影响下市场经济领域对新闻领域的殖民蚕食， 导致广告商成为新闻业的决定力量。meriel bloor和thomas bloor［11］认为商业化的全球性发展是现代资本主义和大众传媒广泛发展的必然结果。
另外一些学者则从体裁分析的角度探讨了宣传话语对学术、 专业和机构话语的殖民。swales［12］认为， 作者在撰写科研报告时有另外一个隐含的目的， 即寻找读者群、 间接地宣传该研究。bhatia［1］， ［13-14］分析了会议文件、 外交公文及新闻稿件等公共和专业体裁。他［15］221指出体裁间的相互渗透和侵蚀使得它们之间的界限变得模糊不清。在众多的体裁中， 广告体裁对其它体裁的殖民影响最为深远， 并由此产生了一些混合体裁， 如社论式广告(advertorial)等。kong［16］研究了83篇地产交易报告， 并指出虽然这种报告也是一种混合体裁， 但它与社论式广告有所不同， 因为它以一种更隐蔽和复杂的方式将房屋中介和新闻记者的声音融合在一起， 是这两个群体相互合作和协调的结果。osman［17］则通过研究公立大学简介的结构和语篇特征发现， 在激烈的市场竞争环境下， 该体裁更侧重于宣传而不是提供信息， 这说明了公立大学逐步走向企业化。
不难看出， 前人对话语
业化的研究多在静态、 有限的语境中进行， 关注的焦点多为学术和专业语篇， 较少涉及网络尤其是博客这一类复杂多变的语篇。鉴于博客在人类现代生活中的重要作用， 本文将话语商业化置于这一全新的媒体语篇中展开研究， 力图更好地解释商业化这一现象。
三、 语料与分析方法
（一）语料
2005年11月， 河北省公安厅新闻中心在新浪网的博客频道开办了中国第一家政府博客“中国第一公安博客”。“公安一博”开博仅14个月时点击总量就突破了1000万， 成为全国唯一一家访客超千万的政府博客。继“公安一博”之后， 越来越多的公安部门和政府机构开办和经营自己的博客， 形成了一定的博客圈和博客社区。本文以“公安一博”这一具有代表性的政府博客为例说明博客中的话语商业化趋势。
（二）分析方法
考虑到体裁的复杂性、 动态性和多变性等特点， 也为了更好地研究真实世界中的话语， bhatia［1］19克服了传统体裁理论的缺陷， 并在此基础上提出了话语分析的多视角模式。他认为， 话语分析应从语篇、 社会认知及社会三个维度展开。其中， 社会认知维度又包含了策略维度和专业维度。在这些维度中， 话语分别被视为语篇、 体裁、 专业实践和社会实践。由于网络博客的复杂性、 动态性和多变性等特征， 本文试图借用bhatia 的分析模式从不同的视角揭示话语商业化这一现象。 连接语言分析和社会研究的桥梁， 讨论互文性有助于我们更好地理解话语的商业化趋势。fairclough［2］84将互文性定义为一个语篇包含其它语篇的特性。他继承并发展了法国话语分析家将互文性分为显性互文性(manifest intertextuality)与建构互文性(constitutive intertextuality)的观点， 并用篇际互文性(interdiscursivity)这一术语来代替建构互文性， 以突出不同话语秩序成份的作用。［18］这种互文观点是历史性与创新性的统一， 我们既可以看到某个语篇与其它语篇的联系， 又可以将不同的体裁、 话语或风格进行混合， 以此重建话语秩序。
本文在整合bhatia［1］的多视角分析模式和fairclough［2］对互文性的叙述的基础上， 提出了适合于本研究的分析模式（图1）。
如图所示， 本文采取自下而上的分析方法。在语篇维度， 文章主要研究商业化是如何通过表层的词汇特征及图片等手段实现的， 该维度的详尽分析将为话语维度和社会维度的分析奠定基础。在话语维度， 文章集中讨论了互文与篇际互文关系， 这一中间维度将语篇分析和社会变迁联系起来。最后， 本文进一步阐释了话语商业化形成的社会文化背景。
四、 话语商业化在博客语篇维度的体现
（一）词汇特征
相对于“vocabulary”而言, “lexicalization”［19］和“wording”［20］更能表达这里“词汇”一词的含义， 因为它包含了语言使用者使用某些词汇的特殊用意。mey［20］179认为， 人们能够通过使用他们所能支配的词汇塑造和改变他们生活的世界。与传统媒体相比， 博客既是公众的， 又是私人的。它虽然面向大众群体， 但博主可依据个人的喜好经营博客。词汇在一定程度上反映了作者特殊的交际目的。请看下面几例：
例1. 中国第一公安博客自开博仅仅数十天已突破100000大关！
例2. 4月17日16:00时， 中国第一公安博客正式成为“新浪名人博客”。
例3. ……我们公安机关又在宣传媒体上占了一块领地。
如同销量是衡量产品质量的重要标准一样， 决定某个博客经营成功与否的一个重要标准就是它的点击率。例1中的“仅仅”和具体数字“100000”（下划线部分）说明了在极短的时间内“公安一博”惊人的影响力及它在博客领域占据的显著地位。例2中更是给自己冠以“名人博客”这一标签， 声明该博客已成为“知名品牌”。例3继而明确了公安博客和公安机关的“市场定位”， 即在宣传媒体中占有一席之地， 甚至是领先地位。这些都充分体现了博客中话语的商业化趋势。
（二）图片
随着大众传媒的发展， 图像在人们的生活中扮演着越来越重要的角色。无论是在报纸、 杂志， 还是在网络中， 图像都是不可或缺的一部分。博客是一个融合了文字、 图像甚至是声音的多模态语篇。相对于文字这种交流方式而言， 图像则更加简洁、 直观， 能够给读者以视觉上的冲击， 给他们留下较深的印象。一个典型的博客包含了博客的标题
， 而通常这个标题是以图片的形式呈现的。下文将以“公安一博”的标题图片为例说明博客是如何利用这一手段实现商业化的。请看下图（图2）：
首先， 请看该语篇的图像部分， 左侧的警徽是中国警察的象征与标志。将警徽置于该博客最突出的标题位置， 向读者暗示了人民警察捍卫国家、 保卫人民、 维护和平与稳定的重要使命， 显示了人民警察的坚强品质和战斗意志。右侧的华表和天安门城楼是中国传统的建筑， 是中华人民共和国的象征， 而国家的稳定和发展必须依赖于人民警察。再看该语篇中的文字部分， 共出现了三次“第一”。“中国第一公安博客”和“中国第一家政府机关博客”中的“第一”指的是在时间顺序上的领先， 而“打造中国公安文化第一品牌”中的“第一”则是从重要性和影响力等方面而言的， 暗含了在某个行业或领域中力争上游、 出类拔萃的意思。这一策略与商品生产者为了销售产品和争夺市场而发布的广告有异举同工之妙。最后请注意“品牌”一词， 品牌是能够给拥有者带来溢价、 产生增值的一种无形资产， 它通常都以某个具体的产品为载体。这个原本属于经济领域的词被用来指代公安博客和公安文化， 使得原本不属于商品生产和销售的公安部门成为了“待售商品”。其目的是向人们宣传公安部门的文化和理念， 提高读者和广大群众对公安的认知程度。
五、 话语商业化在博客话语维度的体现
（一）互文关系
fairclough［2］117认为， 显性互文性是指通过话语再现、 预设、 否定、 元话语及反讽等手段明显地借用其它具体语篇的情况。本文将从话语再现、 预设及博客中的链接三方面展开具体的分析。
1.话语再现
fairclough［2］118 用“话语再现”一词代替“话语报道”， 因为他认为， 前者不仅能更好地体现人们选择某种特殊的方式“报道”话语的意图， 而且囊括了口语之外的书面语及语篇语法特征之外的话语事件， 如话语结构、 话语环境和语调等。话语再现又可分为直接话语再现和间接话语再现。在博客中， 作者有时直接引用一些权威人士的话语使事件显得更加真实， 增加博文的可信度和说服力。请看下例：
例4. “我在中国这么多年， 这还是第一次近距离接触中国警察。在我的想象和对英国警察的了解中， 我认为警察应该是很严肃的， 可通过和甜甜的接触， 我发现中国警察有着很强烈的亲和力， 你们是在用真心去和群众沟通、 交流。”
——《泰晤士报》驻华首席记者马珍女士
例4选自一篇题为“她是唯一一位被国际媒体采访过的女警花——赵甜甜”的博文。对《泰晤士报》驻华首席记者马珍女士话语的直接引用与其当时当地的口头表述形成了互文关系。作者借用国际权威媒体记者之口讲述了对中国警察的认识。通过该记者的亲身经历不仅将对一名女警的认识升华到对整个中国警察群体的认识， 更是将中国警察同英国警察进行比较， 从而发现中国警察有亲和力、 关心群众、 体察民情的品质。再现权威人士的话语实现了和广告中的“名人代言”策略类似的效果， 借用知名人士的信誉和影响力使该博文更具说服力， 通过他们的直接话语赞美了中国警察， 隐涵地向读者推销了公安机关， 带有商业化的韵味。 预设， 又称“前提”， 最早是由德国哲学家frege于1982年提出来的。［21］20世纪六七十年代， 随着语义学的发展， 这一概念引起了语言学家的关注。语义学家将预设看作是两个语义命题之间的一种关系， 他们忽略了语境、 交际者、 背景知识、 交际原则等因素。随后语用学的兴起又使这一概念有了新的发展， 语用学中的预设不仅涉及到语言而且涉及到人。它是指那些对语境敏感的、 与说话人（有时包含说话对象）的信念、 态度、 意图有关的前提（预设）关系。［22］68fairclough［2］120 将预设定义为话语产出者认为已经存在或已知的命题。他把预设的命题看作一种包含其它话语的方式， 并主张以互文的视角看待预设。在博客中， 预设也是作者进行宣传的一种方式。请看下例：
例5. 我们一直想做得更好些。
例5中的“一直”暗示了该博客过去、 现在及将来的经营目标都是成为优质的博客。比较级“更好”的使用预设了它到目前为止所取得的成就。thomas et al.［23］42认为形容词的比较级是实现预设的有效手段之一， 它将预设的内容以背景信息的形式呈现， 使其变得难以辨
认， 从而更容易被接受。虽然作者没有明确评论该博客的好与坏， 但“更好”一词隐涵了“好”， 这一评价被当作已知信息传递给了读者， 让读者自然而然地接受。这样， “公安一博”就通过预设这一手段向人们暗示了它的影响力和知名度， 隐蔽地进行了自我宣传， 从而实现了商业化。
3. 博客链接
链接是指在浏览网页时， 允许人们同其它网页或站点进行连接的元素。通过链接， 一个语篇明显地与另一个语篇联系起来， 因此博客链接可以被视为一种显性互文方式。vesnic-alujevic［24］认为， 博客在格式上最明显的特点就是通过链接与其它博客相连， 政治博客通常和与自己持相同观点和立场的博客相连。因此， 链接的使用促使了博客圈的形成。stanyer［25］将政治博客中的这种相互连接关系称作“政党网络”(partisan networks)， 而博主在这个过程中则展现了一种“党派身份”(partisan identity)。通过链接， 博客浏览者可便捷迅速地连接到相关的网页。“公安一博”中的链接主要包括： 全国各省公安站点、 政府官网、 新闻媒体网站及公安民警和媒体记者的博客网站。这些网站大部分都与原博客有着相同的性质或是持有相同的立场。例如， 在“公安一博”中， 排在首位的公安网站链接名称为“警方品牌： 警悦网”， 它以打造中国警察网络媒体第一品牌为经营目标。这类链接不仅可以让读者对公安机关有更详细的了解， 更有利于它形成具有竞争力的“品牌文化”， 在网络媒体市场上争夺更有利的地位， 进而向读者推销公安这一“品牌”。
（二）篇际互文关系
篇际互文性将互文性这一概念引向话语秩序的维度， 指特定语篇中不同体裁、 话语或风格的混合与交融。［26］fairclough［2］125认为， 在话语秩序诸成份（体裁、 话语、 风格）中， 体裁起着支配和决定作用。本文主要讨论博客如何将不同的体裁进行混合， 并以此构建新的话语秩序。
经过详细分析， “公安一博”中的博文大体可分为三类： 1）报道警方要案； 2）讲述民警的平凡生活； 3）向读者普及安全知识。它们都属于典型的信息类体裁， 以提供信息为主要的交际目的。但与此同时， 作者又将信息类体裁与劝说体裁融合， 巧妙地向读者宣传了公安部门。bhatia［1］89认为， 通常情况下， 相比其它的功能， 体裁的信息功能更容易被宣传功能所殖民。例如， 在第1类博文中， 作者在向读者提供案件信息的同时着重描写了警方在破案过程中发挥的积极作用， 而bhatia［27］指出， 广告中最常用的一种宣传手段就是从正面描写或评价某种产品或服务。另外， 与广告语篇中的“名人代言”相似， 在某些报道中， 作者通过话语再现的方式借助权威人士之口对民警和公安部门进行赞扬（详见例4）。在第2类博文中， 作者用口语化的语言描述了民警的生活， 拉近了与读者的距离， 向读者树立了可亲可爱又爱岗敬业的警察形象。此外， “公安一博”通过向读者普及安全知识增强了群众的防范意识， 降低了同类危害事件发生的几率， 提高了群众对公安部门的信任。总之， 博客在提供信息的同时也实现了宣传劝说的交际目的， 充分表现出其商业化的趋势。
六、 话语商业化在博客社会维度的体现
（一）民主化和口语化
话语的“民主化”(democratization)趋势致力于消除不同群体间语言权力、 义务及声望中的不平等。［3］fairclough［2］129指出， 话语商业化蕴含了话语的民主化趋势。弱化、 削除不平等的权力关系是实现话语商业化的一种手段。而话语民主化的一个典型特征就是“非正式化”或“口语化”(conversationalization)， 即现代社会私人领域中的话语对公共领域的殖民与蚕食。请看以下几例：
例6. 俺家五口仨警察
例7. 向救援部队官兵致敬！
最可爱的人！
例8. 我们期待着您的光顾， 期待着听到您的声音， 期盼着分享您的才情和智慧。
例6为某博文的标题， 其中的“俺”和“仨”是典型的中国北方方言。这种非正式的语言出现在机构话语中， 淋漓尽致地体现了公共领域中话语的口语化趋势， 它让读者觉得更加有亲切感， 缩小了政府部门和群众之间的距离感， 建立了一个民主政府的形象。例7选自某博文的评论部分， 它们以非正式的、 谈话式的语言表达了民众对公安的敬佩之情。通过评论， 政府机构将话语权转移到民众身上， 消除了他
们之间不平等的权力关系， 使读者由被动的信息接受者变成了积极的事件参与者， 体现了话语的民主化趋势。而这种民主有利于向读者宣传公安文化， 推销公安部门。例8中尊称“您”的使用抬高了读者的身份与地位， 削弱了政府机构和民众之间不平等的权力关系。作者请求读者尽快给予回应， 敦促他们关注该博客以博得更高的点击率， 提高自身的影响力。而“光顾”一词原本多用于商业或服务行业， 在这里， 博客将读者当作“顾客”并以委婉的语气劝说读者积极参与到与该博客的互动中， 共同构建公安品牌文化， 这些都充分体现了博客中的话语商业化倾向。 销文化
商业化是当代社会的特征之一， 这是由经济、 科技及文化等多种因素造成的。现代经济的发展和日趋激烈的竞争环境使人们关注的焦点由商品生产转向消费。电视、 网络等多媒体技术的发展加速了商业化对人类生活各领域的蚕食。工业化和城市化打破了社会群体之间传统的文化纽带， 阶级和社会关系被广泛重建。这些导致当代文化呈现出宣传和促销的特征， wernick［28］和featherstone［29］将其概括为“促销文化”。在这一文化的影响下， 广告作为有力有效的宣传方式迅速发展并对其它话语进行殖民。越来越多的社会领域被囊括到商业领域中来， 话语成了商家推销产品、 服务和理念的媒介。网络博客通过融合广告等体裁的特征， 同时实现了提供信息和宣传劝说的双重交际目的， 客观地向读者传播了自己的意识形态和文化， 隐蔽地宣传了自己， 并实现了其商业化的运作目的。
七、 结语
本文以“公安一博”为例分析了网络博客这一新兴语篇中的话语商业化趋势。基于bhatia［1］的话语分析模式和fairclough［2］的互文观点， 本文提出了适用于博客话语分析的多视角模式。在此基础上， 本文从语篇、 话语和社会三个维度阐述了博客中的话语商业化现象。在语篇维度， 博客通过词汇及图片等手段宣传了公安部门； 在话语维度， 博客借助互文性实现了提供信息和宣传劝说两种交际目的； 在社会维度， 文章阐释了话语的民主化和口语化趋势与话语商业化之间的关系， 并将话语商业化置于促销文化这一大背景下， 解释了这一现象产生的真正原因。希望本文的讨论能够加深我们对话语商业化这一现象的认识， 并引发更多的讨论。
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