时代带来全新的媒介格局， 高校的形象传播机遇与挑战并存。在新媒体时代下， 高校形象传播不能因为新兴媒体的强势发展而忽略了传统媒体的优势， 要让传统媒体与新兴媒体各自发挥优势的同时又将二者有机结合， 形成优势互补的局面， 打造高校形象传播的全方位深层次格局。本文通过阐释新媒体时代的概念和特征， 分析新媒体对于高校形象传播产生的具体影响， 进而探寻新媒体时代下高校形象传播的新思路。高校形象传播的新思路是高校形象建设顺时应势的结果， 是新媒体时代发展的必然产物。
关键词： 新媒体时代； 高校形象建设； 高校形象传播
中图分类号： g210.7 文献标识码： a 文章编号： 1009-055x(2012)04-0111-06
树立良好的高校形象是高校赢得社会各界的认可和信任， 争取更多的教育资源和支持的先决条件。而高校形象的建设过程中， 形象的传播是非常必要且重要的。科技的日新月异发展， 让我们走进了新媒体时代， 由此带来形象传播手段的多元化发展。在新媒体时代下， 高校形象传播面临机遇与挑战并存的局面， 如何利用好新媒体手段， 趋利避害地建设好高校形象， 成为摆在我们面前紧迫又现实的问题。本文将就在新媒体时代下， 如何开展好高校形象传播工作进行一些探索。
一、 新媒体和高校形象的概念
1. 新媒体的概念
百度百科名片中， 这样阐释新媒体的含义： 新媒体概念①是1967年由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克（p.goldmark)率先提出的。Www.11665.COm新媒体是相对于传统媒体而言的， 是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态， 是利用数字技术、网络技术、移动技术， 通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端， 向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。严格来说， 新媒体应该称为数字化媒体， 新媒体时代是一个快捷、简单、海量、互动的网络时代， 这也是新媒体时代的主要特征。
2. 高校形象的概念
高校形象是指社会公众对高等院校的整体感知和评价。［1］9-10高校形象不是一个单一层面的概念， 高校的目标理念、文化历史、建筑景观、师生面貌、科研实力、教学质量等都是高校形象的组成部分， 这种高校形象是长久历史积淀和当下现实塑造而成的， 因此具有一定的稳定性。［2］89-90如华南理工大学被誉为“华南企业家和工程师的摇篮”② ， 它反映的是大学在社会公众心目中的稳定的、实际的社会形象。
二、新媒体时代下高校传播态势的变化
2012年1月16日， 中国互联网络信息中心发布了《第29次中国互联网络发展状况统计报告》③（以下简称《报告》）。《报告》调查结果显示， 截至2011年12月底， 中国网民数量达到5.13亿。其中过去五年内10-29岁群体互联网使用率保持高速增长； 30-39岁群体的互联网使用率逐步攀升， 将成为下一阶段网民增长的主要群体。在学历方面， 大专及以上学历人群中互联网使用率在2011年已达96.1%。学生仍然是网民中规模最大的群体， 占比为30.2%。截至2011年12月底， 中国手机网民规模达到3.56亿， 与整体网民相比， 手机网民用户更加集中在年轻群体。
数据分析表明， 无论是整体网民还是手机网民， 无论从网民的年龄、学历， 还是职业、应用等方面的数据来看， 新媒体都与中国的高校群体有着相当大的关联度， 直接决定了高校群体在新媒体时代下信息传播的途径和方式。高校群体相对于其他社会群体更易于和善于接受新事物， 他们接触前沿和新鲜事物的机会多， 领悟的速度快、程度深， 其适应新媒体的具体表现为关注度逐渐从传统媒体向新兴媒体转移， 获取信息的途径主要为新兴媒体。新媒体的触角已经深入到高校群体学习、工作和生活的各个方面， 所受到的冲击和影响［3］42-44更加明显和深入。
在对高校群体工作生活方式改变的同时， 也为我们的高校形象建设工作提出了更高的要求和更大的挑战， 传统的高校形象建设媒介在新媒体的冲击下已经渐渐显出力不从心的态势， 不少高校的校报已经渐渐走向边缘化， 校园广播也成了报时叫醒的“闹钟”， 面临尴尬的境地， 我们必须打破以往传统的传播方式， 拓展多元化的塑造途径， 探寻新媒体时代下高等教育发展的新思路。
三、新媒体时代下高校形象传播的新思路
高校形象传播的途径包括——人际传播
文本传播、视觉传播、听觉传播， 除了人际传播外， 其他的几种传播途径基本上都离不开媒介手段。媒介的多元化决定了传播的多样性， 报刊、电视、广播、手机、网络都是传播的手段， 而且不管是传统媒体还是新兴媒体都有自己各自的优势。因此高校形象传播不能顾此失彼， 不能因为新兴媒体的强势发展而忽略了传统媒体的优势， 要让传统媒体与新兴媒体各自发挥优势， 还要将二者有机结合［4］14-15， 形成优势互补的局面， 打造高校形象传播的全方位深层次格局， 为高校形象建设搭建全新的传播平台。［5］71-75
（一）传统载体转变思路， 旧瓶装新酒
传统的高校形象传播有三块阵地： 校报、校园广播、校园电视。这三块阵地曾是高校开展形象建设工作的主要载体， 是高校塑造和展示形象的重要窗口， 在宣传党和国家的方针政策， 记录学校的重大事件和学生活动， 展现广大师生的良好风貌方面曾经发挥了不可替代的重要作用。但是随着科学技术的不断发展， 传统媒体相对于新兴媒体呈现出诸多力不从心之处， 新兴媒体对高校形象建设的传播工作在观念方式和实效性上都产生了很大的冲击。因此在新媒体时代下， 传统媒体应扬长避短， 在发挥传统媒体原有优势的情况下， 增加新的元素， 作为新媒体传播平台的辅助力量， 为高校形象建设焕发新的光彩、做出新贡献。
1. 校园纸质媒体［6］——校报校刊： 重新定位， 实现报网一体［7］、刊网一体的新闻实效性在网络新闻面前已经黯然失色， 由于出版发行周期较长， 使得“新闻变旧闻， 报纸变废纸”的情况屡见不鲜。但尺有所短寸有所长， 因为实效性不强， 就要促使校报校刊重新定位， 在新闻的深度方面进行挖掘。面对校园新闻的热点问题， 通过大量的调查和深度采访， 挖掘新闻背后的故事。这样相对于网络新闻的速食主义， 校报校刊会重新找回优势所在。
在高校形象的对内传播方面， 新媒体时代促使校报校刊不能拘泥于原有形式， 在自己原有的圈子中摸爬， 还需要拓展思路， 实现报网一体、刊网一体。即是网络新闻在不影响实效性的情况下， 可作为校报校刊的新闻栏目， 同时， 校报校刊的深度报道可以网络上开辟专栏获得更多的关注。如华南理工大学校园新闻网的《建设者》栏目， 即是源于校报的人物专题报道， 同一篇人物报道在校报上刊登之后再于网络新闻发表， 获得非常大的关注度。这样校外读者也可以随时阅读到校报校刊的精华所在。
在高校形象的对外传播方面， 校报校刊应加强交流校际以及学校与社会个人、社会团体之间的联系， 可以采取免费邮寄的方式将校报校刊邮寄给相关政府部门、兄弟院校、毕业校友等， 让校外人也能收到一份来自高校的问候， 并且了解到高校发展的动态， 让高校形象在这种交流中得以传播。
2. 校园广播、校园电视——丰富内容和形式， 实现与网络同步
校园广播和校园电视由于专业制作人员的缺乏和技术设备的限制， 长久以来并没有制作出广大师生喜闻乐见的节目， 久而久之， 校园广播成为了叫醒的校园“闹钟”， 校园电视也成了无人问津的摆设。新媒体时代下， 广大师生获取信息的途径发生改变， 校园广播和电视也应作出相应改变。
在高校形象的对内传播方面， 校园广播和电视在素材方面重点关注校园内、与广大师生密切相关的事件， 因为是师生的身边事， 更能唤起他们的共鸣和关注。高校里有很多领域的专家和学者， 而且这些专家学者与社会也有着密切的联系。在校园电视节目制作的过程中， 邀请校内甚至校外的专家学者运用自己的专业知识， 针对时事热点和师生密切关注的身边事进行点评， 并联系校园实际情况进行解读， 这样会贴近广大师生， 赢得他们的关注。
当然， 在高校形象的对外传播方面， 也不是仅局限于校内新闻， 节目的制作要拓宽思路， 因为高校本身就是一个开放着的实体， 与社会各界有着密切的联系， 因此要适当关注社会上的热点问题， 进行热点解读点评表明高校的态度， 以此彰显高校作为现代社会的重要组成部分， 有着自己举足轻重的影响力。高校的专家学者也可以走出校园， 利用高校得天独厚的专业知识优势， 作为社会电台、电视台的嘉宾或者评论员解读时事， 他们个人于社会电台、电视台的出现， 其实代表的是高校形象， 传播的也是高校的专业形象。
其实在高校与社会电台、电视台的
联系中， 不只限于德高望重、造诣深厚的专家学者， 高校中的普通教师和广大学生， 都是形象的传播体。比如华南理工大学本科生魏骏阳获得2012年第41届世界技能大赛的优胜奖， 并获得中组部部长李源潮、广东省委书记汪洋的亲切接见， 中央电视台、广东卫视、南方卫视等电视台争相报道， 魏骏阳在社会电视台的频频出镜， 是对于华南理工大学优秀教学实力的展现， 对于高校来讲， 也是一次非常好的形象传播过程。因此社会电台、电视台有着巨大的受众群体， 高校形象传播应加强与社会电台、电视台的联系与合作［8］39， 与他们的顺畅沟通和密切合作能够使高校形象在社会各界广泛传播， 有利于高校的良好形象根植于公众心目中， 塑造高校良好的社会形象。
在播放平台上， 目前我们收看的电视基本上都是数字电视信号， 要想让校园电视介入有一定的难度。就节目类型而言， 在与社会电视的比较中， 校园电视台没有明显优势， 而且校园广播和电视由于受时间、设备、人员的限制， 不可能实现全天候。针对这些情况， 可以将制作好的节目同步上传至校园新闻网， 实现校园广播、电视与网络的同步播放， 这样就打破了时间和设备的限制， 广大师生以及校外听众、观众就可以随时随地在线收听到校园广播、收看校园电视， 而且也省去了信号接驳带来了高成本。
（二）新兴媒体交互融合， 新曲有新唱
1. 校园新闻网
校园新闻网传播［9］163-164的主要内容包括学校各部门、各学院的日常管理， 教师的教学、科研， 学生的学习、娱乐、就业等活动。相对于传统的形象传播阵地， 校园新闻网以其高时效、海量性、开放性迅速占据高校形象传播的主流地位， 成为广大师生和社会各界了解高校发展动态的重要窗口。并且， 因其网络手段的多元性， 可以将视频、音频、图片、文字等元素集中展现， 因此校园新闻网能够全方位多层次地展现高校师生的风采风貌。
多元性的技术手段决定了校园新闻网栏目和内容的丰富多彩， 因此要继续加强校园新闻网的建设， 开辟师生关注度高的栏目， 创新栏目样式， 丰富内容版面， 增加栏目与师生的互动。栏目与师生的互动， 就是对栏目的监督， 并且因为新媒体的先进技术手段使这种监督变得更加直接和及时， 这有助于校园新闻网栏目的质量提升和内容创新。当然在做好栏目与广大师生的互动过程中， 还要注意做好舆情监控工作， 要把这种互动引导和监控在健康的范围内， 避免不良言论带来的负面影响。
校园新闻网是开放的平台， 在高校形象的对外传播方面发挥了不可替代的重要作用， 社会各界对于高校的相关信息， 很大一部分是通过高校的校园新闻网获取的， 这是外界了解高校的重要窗口， 因此高校应该努力把校园新闻网打造成一个内容丰富、形式多样的全方位展示平台。校园新闻网也要主动出击， 与社会主流网站密切合作， 把校园内的优秀作品在这些网站上发表， 在主流网站和兄弟院校以及相关政府部门网站建立链接， 使外界了解高校的渠道变得多元化和简单化。
2. 校园官方微博
根据《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示， 2011年微博快速崛起， 目前有近半数网民达2.5亿用户在使用， 较上一年底增长了296.0%， 比例达到48.7%， 成为网民获取新闻信息的重要渠道。相比之下， 网络新闻用户规模增速仅为3.9%， 使用人数为3.67亿， 使用率从上一年的77.2%下降至71.5%。近年来网络新闻使用率一直在下降， 网民通过互联网获取新闻信息的渠道正在发生转移。而这其中， 微博因智能手机的普及， 促使手机微博成为增长最快的手机应用。 新的“关注”机制， 不仅使得每个用户都成为一个传播中心， 更是大大提升了普通用户使用微博的粘性， 对于高校来讲， 高校群体中的每一个因子都是一个传播源， 并且因为手机微博的高使用率， 每个人都有可能随时随地发表看法和意见， 或者“围观”关注其他人的动向， 这是一个“全民麦克风”的时代。并且， 具有特色的原创内容是能够吸引更多人关注的关键， 比如即兴拍摄的图片、视频等， 这就促使微博在即兴原创内容和更新速度方面远远高于校园新闻网。
在这种情况下， 高校更应善于借势， 开通官方微博， 及时发布重要信息和动态， 将校园里的新鲜事第一时间发布在微博上， 调动起广大师生对于校园事身边事的关注度， 增强校园内部凝聚力和向心力
， 营造积极和谐的校园氛围， 利用这一资讯群体开展积极有效的对内形象传播， 掌握舆论引导的主动权； 在做好形象传播的同时也要做好舆论监控， 引导言论趋向健康的方向发展。
目前， 有一部分高校已经开始利用校园官方微博进行形象对外传播的具体行动， 如目前很多高校都利用本校的官方微博进行招生咨询。据2011年04月28日《上海晚报》报道
本条新闻来自凤凰网资讯， 网址： http://news.ifeng.com/gundong/detail_2011_04/26/5989765_0.shtml.， “上海大学招生平台微博发布招生信息。在短短一周之内， 这个微博平台发布了50条微博， 吸引了2000多名粉丝的关注， 而每条微博下都有不少评论和回复。为了吸引考生的眼球， 包括这一平台在内的多个高校微博放低了姿态， 甚至向考生‘粉丝’卖萌。”校园官方微博体现了高校与时俱进的工作理念， 为社会各界与学校的交流提供了快捷方便的平台。
微博用一年时间发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用， 对于微博带来的变化， 很多高校还没有引起足够的重视， 或者说还没有来得及做出反应， 至于对微博的引导和监控就更无从谈起了。因此， 高校应该及时做出反应， 切实开展具体行动， 及时把握高校师生的舆论动向。
3. 校园网络社区［10］
百度百科搜索结果显示： 网络社区网络社区概念来自百度百科， 网址为http://baike.baidu.com/view/102897.htm.是指包括bbs/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间， 同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。
中国社会的急剧转型和科技进入新媒体时代， 传统意义上以地缘为纽带的社区走向网络化， 由地域观点出发的社区概念也随时代发生着变化， 网络论坛、bbs等网络社区由此迅速崛起。《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示， 截至2011年底， 我国社交网站用户数量为2.44亿， 相比2010年底略有增长。在使用率方面， 社交网站用户占网民比例为47.6%。目前， 网络社区已成为人们信息发布、观点交流、权益维护、舆论监督的重要平台。
2010年《中国网络社区研究报告》2010年中国网络社区研究报告［eb/ol］.(2010-12-3)［2012-3-27］.http://zz.comsenz.com/2010publish.
发布， 根据艾瑞咨询调研数据显示， 中国青年人成为网络社区的核心用户群体。2010年中国网络社区用户年龄分布主要集中于18-30岁， 占用户总数七成以上。其中， 25-30岁用户占比最多， 达39.5%， 18-24岁用户占比达34.4%。
作为与互联网关联度相当大的高校群体， 在高校内部中， 网络社区的应用是相当广泛的， 其中使用率较高的有qq群、人人网、开心网等。师生之间有qq群， 班级之间有qq群， 由此传播的速度和范围都大大增加， 而且大家一起不受空间限制地讨论问题、互通感情， 更增加了班级同学之间的凝聚力和向心力。网络群体， 是一个可以在短时间内积聚强大力量的平台， 因此网络社区是高校形象传播的重要新阵地。高校应该加大对网络社区的投入， 可以建立有特色、有明确传播目标的网络社区群体， 传播正面、良好、健康的形象。
同时， 高校应积极倡导和发挥校园网络社区在高校形象对外传播的作用， 如目前很多网站都开设校友群， 利用校友的力量和影响传播高校教学实力和科研成果。高校的毕业校友在社会上的各个领域都会有自己的建树， 其实校友本身就是高校形象的代表， 是高校优秀教学成果的实证。如果将各个领域的校友再积聚成群， 传播的力量更是强大。
4. 校园手机报
百度百科搜索结果显示： 手机报手机报概念来自百度百科， 网址为http://baike.baidu.com/view/376380.htm.
是依托手机媒介， 由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台， 是从纸质到电子介质的飞跃， 用户以手机这种电子媒介浏览新闻、传播信息， 因而手机报被誉为“拇指媒体”。
手机报其性质是多媒的， 手机报可承载短信新闻、彩图、动漫和wap（上网浏览）等功能。因其特性， 手机报具有诸多传统报刊无法媲美的优势。比如， 从传播速度而言， 手机是一种无线通讯设备， 只要客户开机， 信息就会随时随地自动送入， 信息传播以分秒计。从其交互性传播而言， 传统报刊是点对面的传播， 即是信息由报刊这个点发散
去， 受众接收的有效性是无法保证的； 而手机报的传播网络是星状的点对点模式， 即有多少电话号码， 就有多少条通路， 信息由手机报到受众手机终端是直接且快速的传播， 而且以手机为载体， 保证了信息接收的有效性， 投放命中率高， 交互性更强。
手机报的推出， 使高校可以建立自己的手机报， 发送时事动态、校报校刊等信息， 让广大师生随时了解校园内的动态。对于校园区域可以设置局域网， 即是进入校园的手机终端都可以自动免费地接收到手机报， 而不需要收集号码。手机报已经成为高校内部之间以及与外界沟通和信息传播的一种新途径。手机在高校中有着相当高的普及率， 因此手机报是一个不可忽视的新力量。 在高校形象的对外传播方面也大有可为， 首先高校应注意收集和保留与高校相关政府部门、企事业单位、兄弟院校、广大校友的联系方式， 并收录在手机报的发射平台中， 将高校的重大事件和活动、师生取得的重大成果以及校内重要发展动态， 以手机报的形式点对点地传播出去， 可以高效地进行高校形象的传播。
当然高校在进行手机报发送的过程中， 要对信息的内容加以甄选和提炼， 内容要短小精悍， 题目要新颖凝练， 因为手机的阅读由于屏幕限制不能浏览太多内容， 而且受众在接收手机报时也是以非常快的速度浏览， 不可能细致研读， 因此手机报的题目相当关键， 必须第一时间抓住受众的眼球。在发送的频次上也要有所控制， 不能让手机报成为骚扰短信， 因此内容必须是重要的、重大的、突出的事件和活动。手机报对于高校传统纸质媒体的又一全新突破， 使校园纸质媒体走出传统的窠臼， 焕发新的生机。
四、结语
新媒体时代是一个技术多元化的时代， 在这个时代中， 高校形象的传播也应呈现出百花齐放的多元态势， 用多个触角去触动信息的敏锐神经， 达到全方位深层次的有效传播， 让高校的良好形象根深蒂固于公众的心目中。新媒体时代还是一个在时时变化着的时代， 技术的日新月异要求我们要以更加积极的态度和清醒的头脑去应对变化、大胆创新， 时时把握新媒体时代脉搏， 感受变化的惊喜。
在高校形象传播过程中， 要善于借势， 善于利用网络的群体正向力量来达到高校正面、健康形象的传播。网络是把双刃剑， 高校在形象传播过程中要趋利避害。这就需要高校在利用好新媒体的同时要做好舆情监控工作， 善于引导， 主动出击， 掌握话语权［11］79， 从容应对来自各方面的危机和压力。
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new ideas of the university’s image-broadcasting in the new media age
wang yun-yun
(publicizing division, south china university of technology, guangzhou 510641, guangdong, china)
abstract： in the new media age, the university’s image-broadcasting faces both opportunities and challenges. in spite of the strong development of new media, the univer
rsity image-broadcasting cannot ignore the advantages of traditional media. we should make the best use of both traditional and new media to fully create and broadcast the university image. this paper, by explaining the concepts and features of the new media age, analyses the specific impact of new media on the university image-broadcasting, and further explores the new ideas of the university’s image-broadcasting.
keywords： new media age; university image construction; university image broadcasting
