原文作者：岳彩周

　很多的特色购物中心正在进入逛街者的视野。
　　艺术、人文、自然相融合
　　对年轻的消费群体而言，网上购物正在让他们上瘾，而购物中心里面仅存的零售部分对他们的吸引力越来越弱。
　　在仲量联行提供的一份资料里，购物中心的主力招商品牌必须包括zara、优衣库、gap、l.t这些快时尚，还必须包括星巴克、大食代、麦当劳或者ole等高端超市。购物中心的运营者会给予其中的很多品牌2000平米以上的面积、更好的入口和更低的租金，以换取人流量。
 　　这种被称为订单式商业地产模式正让中国大部分城市的购物中心变得千篇一律，消费者根本不会发出“喔”的声音。
　　但一部分经营者正试图有所改变。上海k11购物艺术中心和北京的侨福芳草地，已不约而同地把筹码放在了艺术主题上。
　　在香港，迄今为止共有二十多个mall，在面积不大的城市版图上，如此之多的mall共同存在，势必导致各个购物中心都致力于主题化，以形成本身的形象区隔。
　　所以，早在2009年底，由香港新世界发展有限公司投资30亿港币悉心打造的全球首个购物艺术中心k11就已经在香港开幕。该项目将“艺术、人文、自然”三大核心元素有机融合，其全新商业理念，备受关注。
 　　香港k11购物艺术中心位于尖沙嘴核心地段河内道18号，共六层，地下两层，地上四层，占地34万平方尺，六层以上部分包括：“香港凯悦酒店”及豪宅“名铸”，该项目比邻尖沙嘴办公区，附近工作白领接近10万，附近有约1万间酒店客房，并与香港艺术馆、香港文化中心及香港历史博物中心为邻。WwW.11665.cOM
 　　kii创办人及主席郑志刚指出，k11所处区域本身已经是多元文化的汇聚点及香港文化艺术的象征，kii的出现，给城市融入新的活力，新旧之融合将使得该区域成为香港多元文化艺术的核心带。
 　　随后k11把以艺术为主题的购物中心进行复制，武汉、上海的k11相继开业。
　　在上海的k11，大量的雕塑或者艺术展览被放在了商场里面，2万平米的k11被放入了14件当代艺术品，它们成为了人流动线设计的一部分，地下三层3000平米的面积也全部做成了免费的艺术空间。
 　　侨福芳草地也是由香港的家族企业侨福集团所建。
　　与k11相比，侨福芳草地更像一个小型的798艺术区，雕塑作品在这里集合，华尔街的那头牛顶飞了麦道夫，身穿绿军装的小矮人走着正步……这座大楼里还有一个500平米的艺廊和2000平米的艺术博物馆。
 　　侨福芳草地还是低碳建筑，这栋建筑从地下二层到地上二层是购物中心部分，但由于中庭挑空，采用了自然光，你在地下二层也不会有身处地下的感觉。它内部还设计了桥和井盖来营造街区意境。
 　　k11和侨福芳草地之所以选择艺术主题，和经营者的身份有和喜好有关。k11品牌的创立者郑志刚，是香港新世界集团这个家族企业的第三代继承人，此前在哈佛大学学习艺术。2008年，新世界从政府手中接过九龙区的整改项目时，郑志刚开始琢磨将艺术和购物结合在一起。k11在香港已经运营了4年，在开业第一年就实现了盈利。侨福同样也是一家香港的家族企业，第二代继承人黄建华爱好收藏艺术品。
 　　越来越多的个性化购物中心的出现与国民收入和消费能力的增长有关，人们越来越追求更高的生活方式。
　　“我们锁定的目标人群是那些会冲动消费的人，艺术品是将这些人从茫茫人海中挑出来的一个手段。”k11的相关人士说。
　　k11把消费人群细分为两类，一类是宅在家里，价格敏感，很多消费都在网上进行的；一类是喜欢逛街，体验生活，对价格不敏感，有购物冲动的人群。而k11瞄准的就是后一种消费人群。
 　　同时，艺术品购物中心也是一种“五官营销”营销的手段。
　　艺术品触动的是视觉和触觉，而在听觉上，k11找来了专业团队针对不同时段、不同楼层、不同业态、不同品类来选择背景音乐，细致到用四分之一节拍还是十六分之一节拍。室内的香味是专门定制的，它接近香草味。
 　　小众化是优势也是瓶颈
　　零售界资深观察人士吴子恒认为，主题性购物中心现在是开发商开发的热点，因为“主题化”比如“艺术主题”可以更好地凸显“体验营销”模式，实现差异化发展，构建令人耳目一新的购物场所，但前提是前期的资源、招商、后期运营等各方面准备都要做好。
 　　k11和侨福芳草地在招商方面做得比较成功，香港k11商场65%的品牌是首次进驻香港的旗舰店，侨福芳草地也有超过一半的品牌是大陆进驻的首家店。
　　侨福芳草地的地下一层和二层集中的是年轻潮流品牌，比如gap、cos、american apparel、karen millern和ivanka trump。这吸引了很多年轻的艺术爱好者。即便是娱乐设施也选择了不多见的卢米埃影城。很多的餐饮品牌也都是新面孔，比如胜博殿、度小月等。而一层和二层是mulberry、cerruti 1881、iwc、roger dubuis等更高端的品牌。
 　　仲量联行人士表示，侨福芳草地这样做可以吸引本身对小众品牌有需求的人群，他们通常是“有效人流”。独家商户和品牌加上商场艺术呈现形态上的创新可谓“珠联璧合”。有人估计，侨福芳草地人均消费额将在500元到5000元之间。
 　　侨福芳草地不仅仅有别的购物中心没有的品牌，也有其他购物中心已有的品牌，但侨福芳草地会有不同的呈现形式。有的手表品牌会以博物馆的形式出现，有的手表品牌则是开设了一家制表工作室。
 　　“顾客会因为艺术品在这里停留更长时间吗？”在k11和侨福芳草地经营者眼中这是完全可能的，因为这会成为一种生活方式。 [论文网]
　　但如果只吸引小众的话，购物中心就不能体量太大，否则难以支撑。更关键的是如果连锁复制，会不会冲淡他们的价值。据说，k11已经准备在中国开出19家购物中心。如果这样连锁复制，而其又没有太多的主题性灵魂，你还会去吗？是的，798社区只有一个，而如果它也开几十家的话，他的价值就被冲淡了。
 　　更为关键的是这样的经营模式算不算有主题，因为他毕竟不是迪尼斯乐园，购物还不是整体环境的一部分，大家可能看个新鲜就走了。所以评价这些购物中心是否成功，现在还为时过早。
 　　但不可否认的是，“高、大、全”的玩法已经不再有吸引力，现在作为订单地产的代表，万达也已经走在转型的路上，非地产业务已经成为其收入的重要来源。
　　但新的玩法怎么玩，大家都在试错，艺术主题的购物中心可以说是个实验的方向。
　　差异化竞争是趋势
　　转型和差异化正成为购物中心的两大关键词。万达的转型，主题式购物中心兴起，购物中心已经逐渐在超越规模比拼的时代。
　　在购物中心建设的早期，竞争并不激烈，主题化并不受重视，而进入后期以后，主题化开始成为潮流，这代表了一座城市、一个区域、一个国家的购物中心发展开始进入一种高级形态。中国购物中心的建设，也正在强调主题。
 　　购物中心之所以要建设主题式的购物中心，其根本的目的就是要形成竞争中的差异化，形成差异化的主题就是要形成长久的品牌优势，从而推动商业的持续旺场。因此，建设主题式购物中心的出发点也是与经营息息相关的，它是一种潜在的、看不见的、润物细无声的支持，它将长期制造购物中心的核心吸引力。在遍布全球的众多mall当中，每一个mall都有百货公司，都有购物超市，都有步行街，都有餐饮娱乐场所，但是因为不同的主题，又会使消费者得到不同的体验。即使两个主题不同的mall引入同一品牌百货店，都会因为购物中心营造的主题的差异性而使消费者得到不同的感受，这种体验的得来，与商业氛围相关，与购物中心自身所营造的主题更是息息相关。
 　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示，国际购物中心的差异化是通过对不同品牌和不同业主做不同的整合进驻资源形成的差异化，而中国的零售商竞争不充分，还有很大的差异化和经营的空间，要想实现“主题化”，购物中心还需要有很强的耐心培育市场。
 　　今后购物中心最主要的特色就是要从人性关怀的角度，以景观主题营造温馨、舒适的购物环境；形成以超大体量、多元、多层次的真正“一站式特色消费”，使消费者在购物中休闲和玩乐、在游玩的愉悦中购物。