内容摘要：受加速发展的物质技术影响，我国居民的消费观沿生存型、发展型、可持续型演化，把握这一趋向，有利于保证消费观的理性成长。本文梳理了我国居民消费观念的进化轨迹，并指明了其进一步成长的趋向，以期为相关研究提供借鉴参考。
　　关键词：消费观念 历史性进化 成长趋向
　　
　　短缺经济中的生存型消费观
　　物质产品匮乏的短缺经济曾伴随人类走过漫长岁月，近代的工业革命创造了摆脱短缺的物质技术基础，西方国家借助这个基础首先跳出了短缺经济的梦魇。近代以来的观念束缚以及制度约束，使我国走出短缺的时间比西方晚大约200年。
　　短缺经济时代，消费的范围基本局限于物质消费，消费的目的性明确，就是满足消费主体的生存需要。人们当时的收入水平只能维持较低的消费水平，且满足这个水平的消费品供应全面紧张，只好通过各种票证手段限制消费。与此相对应的消费观念是：在消费的数量上，高度崇尚节俭，重视数量轻视质量；在消费的内容上，摒弃物质以外的消费，精神或文化消费被看作严重奢侈性消费遭到严厉排斥；消费方式高度趋同，根本没有条件考虑消费的个性化；只能顾及近期消费，没有条件考虑远期消费，更不可能实行超前消费。
　　
　　买方市场背景下消费观念的快速进化
　　
　　（一）买方市场的进化
　　票证型消费在上世纪80年代后期就开始松动，由此带来了我国居民消费的第一个浪潮：老三件百元级生活必需品的迅速补足，甚至引发过80年代末起因于物价上涨背景的抢购风潮。经历了4年的调整期，1993年，票证在全国范围废止使用。Www.11665.COm这时我国经济虽然还没有进入以供大于求为特征的买方市场，但主要消费品基本实现了供需平衡，这种供需状态是废止票证的前提条件。中国经济通过农村联产承包、城镇企业市场化改革焕发出蓬勃活力，社会的物质产品的供给能力和居民收入水平得到快速提升，我国由此进入90年代的第二个消费高峰——以家用电器普及为主要内容的消费浪潮。10年之内，城镇的彩电、冰箱、洗衣机、微波炉等主要家用电器基本得到普及，在农村也得到了一定程度的普及，到2000年，我国的钢铁、煤炭、电视机、程控交换机、粮食、肉类等多种产品产量均居世界之首。1997年，我国相关部门监测的主要生活消费品供给能力基本超过社会需求，开始进入买方市场。这一拨经济增长，为新世纪中国产业结构的优化升级完成了坚实的奠基。新世纪初的家庭数字影院、mp3、移动电话、可视电话等消费内容可以看作是前期家电普及的升级换代，它们大体在千元的级别。如今以家用汽车、住房为代表的十万元消费级别应该是消费的第三个浪潮。近30年来席卷中国的几次消费浪潮，充分显示了中国内需市场的巨大能量。
　　
　　（二）居民消费观念的进化
　　在中国进入买方市场的前后，居民消费观念发生了全面的进化。
　　1.从前遭受排斥的精神文化消费逐步成长为消费热点。在知识经济兴起的背景下，教育消费成为居民家庭具有战略性意义的消费支出，绝大多数居民认同“再苦不能苦孩子，再穷不能穷教育”的观念。继续教育消费前景看好，随着知识经济时代的到来，知识和技术更新换代的速度明显加快，越来越多的人纷纷返回校园或在社会培训机构“充电”。 网络娱乐和网络教育消费引人注目。生态旅游、文化旅游消费势头火爆。
　　2.超前消费悄然升温。在25—35岁高学历消费群体中，超前消费、预期消费意识强烈，明显的标志是他们积极参与信贷消费。目前信贷消费对象和增长点主要有三个：购房及装修，购买汽车，教育、旅游、助学。现实表明，信贷消费是对量入为出传统消费观念的升华，它是以明天的预期收入为根据的即期支出。这些消费群体把购物当休闲，对专业化、个性化的购物环境和服务表现出浓厚兴趣，是消费潮流的创造者和引导者。
　　3.国内消费观念悄然向国际消费观念靠拢。一些大城市居民，开始热衷和追逐世界各地的时尚和流行，国际一流水平的消费环境和豪华的服务设施，琳琅满目的待售商品，与短缺时代的商业景致形成鲜明对照，居民一改以往敬而远之的心态，休闲购物成为都市个性化消费的亮丽风景线。另外，随着国际交流日益频繁，信息传递速度加快，也使大城市与国外消费时尚、款式的流行时间差大为缩短，越来越多的大城市居民乐于接受国际流行的时尚、款式和消费方式，国外自费留学、境外教育消费也逐渐兴起。这些变化均来自于消费观的变化，人们追求的消费利益已不仅仅是商品数量和使用价值，而越来越关注商品附加的服务和文化价值观念，如品牌、品位、时尚、造型、环境、精神追求和文化享受。

　　4.简单保守观念逐步被科学理智消费观取代。科学理智型消费是指符合人身心健康和全面发展要求、促进社会经济文化发展、追求人与自然和谐进步的消费观念，包括：知识消费、循环经济消费、绿色消费等，它们正引领着消费观念的现代方向。科学理智消费观不仅冷静地在消费的必要性方面做出逻辑取舍，而且在消费的社会功能方面具有更广阔深邃的眼光。传统的消费观只看到消费是对现有资源的耗费，科学理智的消费观看到了消费的再创造功能，如知识消费创造了可带来未来更大收益的人力资源，循环经济消费更加有效地利用了现有资源并维护了环境的可持续发展性，绿色消费维护了人们的健康生存状态和与环境和谐共生的合理关系。
　　5.消费观的趋同性逐步被个性化的消费追求取代。当消费观念被文化需求重新整合之后，消费者不再满足于消费品人性化、愉悦化的性能，同时还希望可以展示自己的生活风格及风格背后独到的价值观念。人们希冀提升自己的文化素养和品位，乐于展示自己的价值选择和文化思维，这些消费观念的新追求是文化产业时代到来、文化消费兴起的价值观依托。我国居民文化消费的快速扩张表现着我国居民对知识经济时代文化消费观念认同的泛化和提高。
　　
　　知识经济背景下消费观念的发展趋向
　　
　　（一）崇尚绿色消费
　　绿色消费是一种着眼于消费主体健康和环境和谐的消费观，它提倡公民过一种简朴的生活，选择使用绿色产品，包括重视保持和享受绿色食品的天然风味与营养；对手感柔软、透气性好的棉、麻、丝、毛等天然衣料的钟情；追求清新、幽雅，与山水相映的居住环境；消费环境逐步被重视，人们购物、消费、餐饮、团聚，更看重环境的优雅和品位高低；健身与健心结合的消费潮流的进一步扩张，包括付费的球类活动、游泳、桑那、冲浪，保龄球、高尔夫球、形体训练等将进一步普及；蹦极、攀岩、速降、滑翔、飘流、潜水、探险、探幽这类玩刺激的活动，吸引着众多的青年人。
　　
　　（二）热衷文化消费
　　文化消费指的是对符号性商品和信息的消费，如音乐唱片、电影电视、文艺演出、高级别的运动会、自然山水、名胜古迹、文字、声象等。它们是情感、理性认知的符号性载体，人们通过这种消费，满足情感体验以及提升认知能力、知识水准的精神需求。科技的加速发展将为人们提供越来越多的休闲时间和文化需求，由此推动文化消费的逐步扩张，它是现代最具潜力的消费空间。目前我国居民文化消费额占gdp比重10%左右，发达国家是20%-30%。娱乐本来是人类的一种本性，这种本性将在现代科技的支撑下逐步得到释放；人的全面发展、以人为本的理念是现代文明发展的一般走向，它们必将不断推动文化消费观念的普及和泛化。欣赏高雅音乐、欣赏现代体育竞技、进清幽古朴的茶坊、回归现代影厅、回归自然、沐浴于大自然环境、领略人文情韵，这些文化消费方式将共同勾画出未来消费领域素常而完美的图景。
　　
　　（三）生态消费观深入人心
　　从某种意义上说，生态环境问题即是消费问题，因为人类的消费行为时刻都在对生态环境产生着影响。人类高消耗的生产方式、高消费的生活方式和对待自然功利化的价值观是环境问题的根源，可持续发展要求人们树立生态消费观。这种消费观要求人们把保持良好的生态环境作为指导消费行为的最高准则。在世界资源、环境问题日益凸显的背景下，生态消费观将逐步得到普及。它的要点是主张消费者购入对环境负担少的商品，人们不再以大量消耗资源的方式来求得生活的舒适，而是为保障舒适生活的持久稳固自觉地节约资源。生态消费观符合人类的终极利益，是21世纪人类消费理念上的必然走向。
　　
　　参考文献：
　　1.李韶辉.票证：稀缺时代的紧缩凭证[n].中国改革报，2008
　　2.李榕.绿色消费：循环经济发展的内在动力[db/ol].国研网