论文关键词:旅行社 价格竞争 竞争力 品牌
论文摘要:旅行社在我国发展非常迅速，市场竞争空前激烈。但我国旅行社业存在规模小、市场集中度低、品牌意识薄弱等问题，需要通过加强品牌建设，实行差异化经营战略等，提升我国旅行社的市场竞争力。
1 引言
旅 行社在我国作 为一个新 兴行业 ．经过改革开放 以来的发展 。从无到有 、从小到大，已初具产业规模形态 。近年来．国内旅行社的数量不断增加 ．旅游市场竞争 日益激烈 ．为了争夺市场份额都把降价作为争夺客源的主要手段．甚至是唯一手段 一些旅行社 以低价格吸引旅游者和打击竞争对手 ．其竞争对手则以更低的价格为手段进行报复．致使旅游市场 上的旅行社产 品价格越来越低 ．各家旅行社竞相削价 ．走进 了削价竞争的误区 ．造成旅行社行业处 于无序竞争的恶性循环 无论 国内旅游还是 国际旅游 ．价格恶性竞 争的现象非 常普遍 ．甚至 出现了“零团费”、“负 团费”。旅行社在削价竞争的漩涡 中利润率越来越低 据有关资料统计 ．2000年全国旅行社的平均利 润率不到 3％．到 2002年竟 出现了全行业亏损的现象．直到现在旅行社业仍然是 “微利”行业
我 国已成为名副其实 的旅 游大 国 ．但相当多的旅游社 日子却并不好过 ．一个重要原 因就在于过度价格竞争使得 大多数旅行社始终在低层次 徘徊 而积重难返 。wWw.11665.COM旅行社业 的经营管理者也 已看到 了低价竞争的弊端 ：旅行社为维持经营 ，只能采用降低餐标 、减少景 点 、压 缩游览时 间、增加购 物次数等 “缩水式 ”经 营方 法 。或者靠各种 回扣和人头费来填充利润 这种 “拆东墙补西墙”的行为使游客投诉 明显增多。也就不足为奇 针对 目前旅行社业普遍存 在着 “苦于此 、痛 于此 ，却 难 以摆脱此 ”的低价竞争怪圈的问题 ．需要从旅游市场环境 、旅游 产品特 性及 旅行 社业 市场 结构 等方 面进 行分析。
2 我国旅行社市场结构分析
我 国的旅行社同欧美等旅游发达国家相比，其市场结构 还处于混乱和不成熟阶 段 。导致旅行社纷纷采取低价竞 争的手段 作为其市场行为 总体来说 ．我国旅行社业 的市场结构具有以下特征
2．1 规模普遍“散、小、弱” 我国旅行社大致分三种类型：第一类是国际化 的大型旅游运营商 ．全 国大概不 会超 出 10家 ：第二类是专业化的旅行社专注于某一个市场 或某一类 消费群体 ：第三类是代理社 ．与第一类旅行社建立起上下游的商业关 系。其中除 了国旅 、中旅 、青旅等大企业 以及一些初露端倪 的旅行社集团之外 ．大多数 的旅行社从规模及实力上都较差。为了能够抢 占更多的市场份额．各家旅行社纷纷降低价格 而旅游产品本身的易于模仿 ．使得各家旅行社经营的旅游产品易于趋同．所 不同的只是线路的微小差异及价格的高低。这样 ，价格“让利 ”便成为策 略首选 小 规模旅 行社靠 自身实力固然难 以抵御长期 的低价竞 争 ．而且 以质量为牺 牲的削价竞 争也会大 大损 害其声誉 ，但其管理成本低 、经营负担小 、经营规 划缺乏长远 。在短期的低价竞争 中并不吃亏。而规模较大的旅行社或集 团．虽然长期 的低价竞争会 耗损其实力 ．但凭借规模效益及产品成本的绝对优势．并不惧怕低价竞争的威胁
2．2 市场集中程度低 ．产品创新成本大
旅行 社规模“散、小 、弱 ”，势必造 成市场集 中程度低 ．基本处于分散竞争状态 ．真正有实力 ．进行长期经营和品牌战略的企业不多 ，中 、小 型旅行社 仍然是市场 主体，难 以有 足够 的能力 进行 产品的研发和创新 。对其而言 ．与其高代价去研发新产品，还不如循规蹈 矩．凭借管理成本低之优势与大旅行社在低价 中一争利润 加之我国目前关于旅游产 品创意这一无形资产的保护乏力 。产品同质化、创新难 。因此 ．研发不易、保护更难 ．使得众多旅行社开发新 产品积极性不高。在 目前 的市场条件下 ．靠 产品创新 和差异化竞争成本 高、风险大 ．便 只有选择低价这一相对简单又最为直接的竞争手段 。
3．3 旅行社 之间存在 “不平等 ”．品牌 竞争意识淡 ‘
我国旅游业发展之初 ．旅行社作 为国外旅 游者来华 的接待组织而存在 ．是依靠国家行政命令建立起来的 而且在行政命令支持下 ．又出现了很多以政府 机构 为背景的旅游企业集团 ．甚 至保持着 一种 松散的合作关系 这种同是企业的“不平等”。在很 大程度上 造成 了 目前我 国旅 行社 业 的“全国性准完全竞争 ．地域性准寡头竞争”的不成熟市场格局 。对此．大多数旅行社虽然也能意识到 品牌竞争的重要性 ．但是 由于 自身能力 和行业现状所 限 ．却极少真正去规划和实施 而有实力进行品牌竞争的旅行社．因其行业优势地位 ．并无 品牌竞争的紧迫感 ．最终导致整个旅行社业很少有企业能够举起品牌竞争的大旗 。
3 旅行社竞争力存在的问题
旅行社的核心竞争能力是通过旅行社发展战略决策、品牌营造、现代信息技术的运用、人力资源的有效配置 、企业文化的树立等各种经营和管理手段的整合而使旅行社获得可持续发展的能力。在 目前的状况下．我国的旅行社企业在核心竞争力方面存在着很多问题 ．主要表现在：
3．1 旅行社 之间恶性削价竞争严重
近年来 ．在旅游市场做大的同时。越来越多的旅行社加 入了竞争的行列，在特色不 明显 、产品差异性不大的情况下，旅行社之 间的分工不明确．各旅 行社从开发踩线到外联接待 全方位 出击 。在这种情况下，为了争夺客户．旅行社之间竞相压价．导致了旅游市场秩序的混乱．部分 旅行社 违反承诺，擅自更改线路 、降低食宿标准等欺诈行为屡有发生．旅 行社 成为了消费者投诉的热点 同时，价格战打薄了行业的利润，使旅行社整体进入 了微利时期。
3．2 旅行杜品牌意识薄弱
国内旅行社 对品牌 经营 重视不够 ．众多旅行社特别是 中小旅行社 至今没有 自己的品牌 这一方面是因为 国内旅游业保 持着较高的增长速度 ．旅行社 的利润相对 丰厚。在这种市场环境下 ，不少旅 行社 缺乏 品牌建设的紧迫感：另一方面，行业自身的特点也决定 了旅 行社 的品牌 经营难 度较大 不仅旅行社提供的无形产品本身难 以品牌化．而且旅行社 经营活动 中对大量公共物品的倚重使其创 立自主品牌 比较困难 此外 ．旅游活动分 布的广泛性 和地域性也使单个旅行社垄断某一旅游项目的设 想很 难实现 但 随着市场竞争加剧 ，越来越多的旅行社已经意识到了品牌经营是确立 长期竞争优势的必然选择
3．3 旅行杜产 品广告促销投入不够
随着市场竞争加剧 ．各种广告促销 活动 已经成 为旅行社争夺 客源 的重 要手段 但是大旅行社普遍承认企业的广告投入较少．广告投入在营业额中所 占比重 最高的旅行社 ．其广告投入只占营业额 的 1％．其中．国内旅游产品的广告投入在整 个旅 游广告 中所 占比例更少 此外 ．国内旅行社 采取的广告方式过于简单 ．没有 自己的特色缺乏吸引旅游者注意的构思和创意 ．而且旅行 社 的广告促 销还 存在 着渠 道 相对 分散 、季节性强 、少有大 手笔 、影响力大 的广告投放等一系列问题
3．4 旅行杜信息技术不强
现阶段对旅行社业影 响最大 的是信息技术。但从信息技术的应用 深度 和应用效果上看 ，我 国旅行社信息 技术普及 程度 低 ．只有为数不 多的旅行社采用 信息 技术 ：旅行社 与饭店业 、交通运输业等相关部门和旅行社之间的联 网系统尚不发达 ：旅行社与世界上影响巨大 的计算机 系统 缺乏足够的联系 ，联 网工作也只是刚刚起步 这有旅行社企业 自身的原 因．也有产业关系 和宏观制度环境方面的原 因．比如在线付款难以实现 、网络价格不透明、预期收益与现实收益之间存在差距等 ．这些都严重地影响到旅行社核心竞争力的提升 ．影响到我国旅游市场的正常成长。
4 提升我国旅行社竞争力的对策思考
核心 竞争力是持续 竞争优 势的源 泉旅行社永续发展的最好手段是提高旅行社自身的竞争力
4．1 产 品差异化策略
目前我 国旅行社产品比较单 一．长期以来形成 了团体 、全包价观光旅游一统天下 的局面 ．各旅行社挤在 团体观光业务独木桥上大打价格战 ．已走进了死胡同。但可 以预见 ．观光旅游 比重将会 下降 ．度假旅游 、特种旅游 的比重将会上升。即便是观光旅游，那种半军事化 、拉练式的旅游也将会受到排斥，旅游追求舒适性 、文化性的趋势将会越来越 突出。旅行社要想有所发展，必须要加大创新力度 ，对休憩性度假旅游、商务旅游、购物旅游 、农业旅游 、修学旅游 、探险旅游等市场前景广 阔的旅游 产品加快 开发 ．不断推出新产 品 ．在竞争 中不与 同行挤一条独木桥 ，而是另辟蹊径 ．以异致胜 。
4．2 加强 品牌建设
品牌是信息化时代旅行社的核心竞争力 的表现 ．是强化旅游产 品差异化 的有力手段 ，是赢得竞争优势 的关键环节 加强 品牌建设 要注重品牌设 计。品牌的设计要简洁 、得体 、清新 、高雅 。同时 ．要提高旅行社品牌宣 传功效 ．比如设 置公共 关系部门或广告部 门 ，配备业务熟练 、精明强干的人员从 事宣传 ；各种 媒体搭 配使用 ，优势互 补并 注意信息 的强度 和频度 ：宣传 内容做 到真实性和刺激性相结合 ：配置灵敏 的信息系统 ，掌握 市场 动向．不断研究改革宣传手段等。
4．3 网络营销策略
“不能上网的企 业将面 临倒 闭 的危险”，这是英 国首相布莱尔巡视剑桥科技 企业时发 出的警告。也许这些话现在看来还有些危言耸听 ，但在以信息技术为基础 的21世纪将成为一个不争的事实 尤其旅行社行业这样远距 离、多批次 的小额交易 ．特别需 要借 助电子商务 高速度 、高精确度和低运行成本 的优势 。 目前我 国许 多旅行社仍 固守着一部传真 、两部 电话 做生意 ．仍然在翻着商情广告，发着传真报价．其管理层还没有完全意识到网络对旅行社所产生的巨大影响，所 以没有花 太多的精 力去搞网络建 设。而新世纪 的中国旅 游市场需 要旅行社 高效 、准确地满足 中国以至世界各地游客的需求 ，旅行社要在很短 的几分钟 内就能为散居千里 、万里之外 的游客提供咨询 、售票 、组 团 、出游等服 务 ．没有电脑 ．旅行社 的运作就将成为一句空话 。旅行社 经营手 段 的网络化 已提到 重要议 事 日程 上来 ，不 管食 、住 、行 、游 、购 、娱 ，也不管 大 、中、小型旅行社 ，以至两三人 的小型代售处都必须将 网络化作为刻不容缓 的一种基本设施 建设 如果将 网络 营销策略运用于旅行业 ，必将 节约促销 费用 ，减少 销售 中介扩大市场覆盖 面．提升 品牌 的深度和影响力 ．提 高工作效率 ，扩大利润空间。
4．4 建立行 业自我保 护机制 ．发挥行业协 会的监督、协调、引导作用 政府对行业 的监督成本高 ．不可能面面俱 到 最 了解情况的始终是 同行 ．可考虑 成立行业价格协会 ．政府赋予其相应价格管理职权．帮助其建立 同行业价格协议 制度 。协会及时收集行业价格信息，确定相应 的价格浮动标准 ．供 同行参照执行。同时，可实行降价申报制度 ．对一次性降价幅度较大 的定价行 为经协会批准 后方可实施 协会定期的价格 信息发布可促 进企业 间的沟通与合作 ．使企业实现合作博弈 ．达到收益最优化
4．5 积极拓展旅行社业务范围
积极拓展旅行社业务 范围．开 发高端旅游产品如商务旅游，由于它具有高消费、高回头率和没有淡旺季的特征 ．使其 已经成 为了旅行社利润大幅提升的重要部分。
参考文献
l 范保 宁．提高旅行社核心竞争力对策研究．中国旅游报 ．2006—08—3l
2 温兴琦．企业战略与环境的适应性：一个复杂适应系统的视角武汉理工大学学报：社会科学版，2005(4)
3 张俐俐．旅游市场营销m．北京：清华大学出版社 ，2005
