1 我国传媒产业介入资本市场的历史回顾
上个世纪九十年代初期，我国资本市场上出现了新的亮点：媒体开始与证券市场结合筹资融资，吸纳社会资金为自身的经营和发展服务。当时新闻媒体与证券市场的互动有几种方式：一些媒体将可经营性资产剥离出来进行整合，成立隶属于新闻媒体并由国有资产控股的股份制子公司，然后申请直接上市，如东方明珠、电广传媒、歌华有线；还有一些媒体采取借壳上市的方法，子公司通过股权收购等方式控股一家上市公司间接进入证券市场达到融资目的，以绕开子公司直接上市的多方障碍，如博瑞传播，赛迪传媒；同时，由于媒体行业整体的预期收益比较看好，一些上市公司也纷纷投资入股媒体领域，利用现有资源与媒体产业整合，达到多元化经营和优化投资结构的目的，如上海强生、巴士股份和厦门信达。一时间，传媒业的资本运作成为社会各界关注的热点。到目前为止，上市公司已成为国内资本投向媒体业的主力军。
2 我国传媒产业与资本市场融合的必然性
2.1 市场经济条件下，强化资本运作与资金利用能力是传媒业发展的必然趋势
在市场经济条件下，媒体向产业化的方向发展，加快资本运作的步伐已是深化新闻业的改革和中国传媒业自身发展的必然。传媒业的资本运作不仅是指如何利用传媒企业自有资金以外的资金以实现更快发展，而且是指能从适应市场经济环境与传媒运作规律角度出发，利用银行或国企的资金做强传媒、改善经营能力与状况，甚至能够资本化运用自有资金，寻找风险较低或风险可控、回报稳定或高于银行利率水平的项目投资。WwW.11665.Com
对于中国传媒业来说，目前缺的不是钱而是机制；对中国资本市场来说，缺的也不是钱而是项目和机会。因此，资金利用能力在传媒产业核心竞争力构成中的重要性将大大上升。传媒业核心竞争力的重要构成因素是资金利用能力。
2.2 发展新闻事业需要大量资金支持
尽管传媒业被称为经济效益显著的“朝阳行业”，但也面临着一些亟待解决的问题。（1）激烈的市场竞争,使新闻媒体不得不扩张规模，更新设备，引进人才，进入新的资金投入期。（2）省级以上新闻媒体大多已停止财政拨款，实行自负盈亏，自我发展。媒体经营收入的75 %～95 %来源于广告经营收入，又受制于经济环境而显得脆弱。（3）作为特殊产业的新闻媒体，不但要像其他企业那样缴纳各种税收，甚至还要承担当地党政部门的一些硬性摊派，如赞助文艺团体，购买体育场看台包厢，参建文化发展基金等。（4）从2001年起，新闻媒体实行税收的先征后退政策，使传媒产业的资金压力加大。这些情况使得新闻媒体普遍面临着发展资金不足的困难，对新的资金的需求强烈。
2.3 中国入世媒体面对世界传媒业竞争急需资金壮大实力
原中央电视台台长赵化勇认为“我国加入世界贸易组织，它的《基本电信协议》开放国内电信（广义）市场，意识形态领域内的渗透侵蚀就会堂而皇之地进行。但从我国广播电视业现状看，一旦境外电子媒体大规模进入，不仅缺乏抵御渗透能力，一些小的广播电视台甚至难以生存，中国广播电视在21世纪将面临它诞生以来最严峻的考验。”我国的传媒企业长期以来一直作为事业单位为国家服务，没有机会来扩大自己的规模和提升自己的竞争力，导致其规模小、经营效率低下，面对国外规模大且资金实力雄厚的传媒企业的竞争，我国的传媒业迫切需要注入资金来与之抗衡。
2.4 内外资本高度关注我国传媒市场
无论中外，投资媒介产业的高回报率是人所共知的一个事实。著名的摩根斯坦利全球投资报告(1998年)经过对11种产业建立有世界级竞争能力的大企业所需年限的统计分析后得出结论说，大众传媒业所需年限仅为8年，其收益远远快于医药、银行、电力、能源等其他产业。我国传媒业自上世纪90年代以来，广告收入年平均增长率大大高于同期gdp增长速度，并且仍有巨大发展空间。面对中国传媒产业这一资本未曾开垦的“处女地”，国外传媒资本自然不甘寂寞，如国际数据公司idg同中国有关方面合作先后出版了《计算机世界报》等12种刊物。idg公司董事长麦戈文表示，到2007年该公司将在中国投资10亿美元。
3 加强传媒业与资本市场融合的建议
传媒产业与资本市场融合，必须充分考虑媒介产业所特有的属性：既要服从媒介作为“公共事业”、“社会公器”的社会规定性，在产业化运作中不能见利忘义，不能忘记媒介必须承担的社会责任；又要服从传媒产业作为社会经济组织和利益组织的产业规定性，在法律和政策允许的范围内，尽力追求资本利润的扩张，不断壮大自身的经济实力，以积极参与国际间的传媒竞争。 3.1 传媒企业重组上市发行股票融资
中国传媒企业进入融资市场的方式基本有两种：部分上市和借壳上市。所谓“部分上市”就是指媒介把自己拥有的不涉及意识形态的可经营性资产:广告、发行、印刷、信息、节目传输及其网络增值服务、出版等产业,娱乐时尚、体育等不涉及意识形态的节目制作等，从母体中剥离出来成立具有独立法人地位的新公司，再通过包装改造使其符合上市公司的条件，在适当时机挂牌交易上市，作为母公司的媒介，再以一家公司作为其进行媒介产业化与资本运营的桥头堡，依托股票市场巨大资金的支持发展壮大自己的实力；同时也给投资者带来他们所预期的较高的收益,以防资本市场移情别恋。北京歌华有线电视网路股份有限公司，简称歌华有线（600037）就是将北京有线广播电视网络中心的网络部分、播出部分、网络广告制作经营部分的资产分离而组建的。所谓借壳上市就是媒体通过其下属子公司股权转让的方式,控股上市公司,然后将媒体可经营的那部分优质资产注入上市公司,从而达到涉足资本市场的目的。《成都商报》创办的成都博瑞投资有限责任公司(600880) 通过控股上市的四川电器而实现借壳上市成功给人以启迪。
3.2 传媒企业发行企业债券融资
企业债券又叫公司债券，是为筹集资金而发行的长期债务性证券。在发达资本市场企业债券市场是资本市场极为重要的组成部分，在美国，尽管人们对股票市场的了解胜过于其他任何资本市场，然而债务市场的规模还是大大超过股权市场。在我国，由于政策体制及思维观念等种种原因，我国的企业债券市场迟迟未得到有效的发展，与股票市场相比，目前还处于非常“原始”的阶段。发行企业债券有很多好处，如：对融资者来说发行债权比发行股票的综合成本更低, 同时债券融资公司原有的管理结构(公司原有的性质) 基本不受影响；从发行者的角度来看，企业发行债券比发行股票具有更大的优越性。媒介产业发行企业债券可以筹集到产业化进程中所需的巨额资金，且不会使媒介的国有性质发生改变，因而政策性风险非常小。
因此，我们的媒介产业完全可以通过发行企业债券的形式涉足资本市场，筹措资金来发展壮大自身的经济实力。因此媒介产业的财务主管们可以借鉴国外大型传媒集团的成功经验，确定合理的股票与债券的发行比例，以使企业资本的结构最优、最合理。因此可以说媒介产业与债券市场的融合，将会是资本市场与媒介产业融合的又一重要发展趋势。
3.3 传媒企业与业外企业合作引入资金
在国外，行业外企业介入媒介产业运营是非常普遍的事。媒体与企业(尤其是上市公司) 的“联姻”，能够最有效地利用双方的优势，达到“双赢”的目的。一方面，媒体可利用企业的资金优势，进行资本运作，迅速发展壮大自身实力，在资本的层面与对手展开竞争借以提升行业门槛；另一方面，企业也可以通过快速成长起来的媒体，获得丰厚的投资回报。中办发2001［17］号文件明确提出：媒体的经营部门经批准可以以有限责任公司或股份有限公司的形式，由集团控股吸收国有大中型企事业单位的资金。但在国内由于政策上的限制，因而企业介入媒介运营目前还处于比较低层次的阶段。在进行产业化运营较早的报纸和杂志媒介方面, 企业介入媒介运营的现象比较普遍, 如北大青鸟斥巨资5000 万元参股《京华时报》。随着众多行业微利时代的到来，传媒产业的暴利必然会吸引众多企业尤其是上市公司的眼光。因此在今后相当长一段时间内，媒企联姻将会作为传媒产业与资本市场相融合的一种重要形式而得以存在。
最后需要指出的是相对于市场化程度较高，管理有力的电信部门，我国的媒介产业尤其是电广产业只是一个带许多产业特征的事业单位，连国企都算不上。因此在资本市场与媒介产业化融合的进程中，为了更易为投资者所认可，媒介单位还需要努力塑造新的形象。在海外上市的中国国有大型企业，如中国联通，中国石化、中国移动等的整体形象上都是国际化的。相比起来，我们的媒介产业的经营团体的特征并不突出。
3.4 传媒企业应积极引入国外资本
国外传媒和海外资本进入国内传媒市场的方式是灵活多样的，其中最直接的是将国际性信息内容在中国落地，如新闻集团的业务在珠江三角地区的落地。全球最大的媒体巨头aol-时代华纳斥资1亿美元入主香港华娱卫视，将卫视节目进入广东省的有线电视网。全球第二大传媒娱乐集团viacom在我国推广mtv。作为凤凰卫视中文台主要股东的star进入广东珠江三角洲地区有线网络。
在专业媒体方面，全球著名体育节目传播网espn与我国33个地方有线电视台签订协议，转播中国足球甲a联赛。美国传媒巨头维亚康姆公司与国内机构合作推出的音乐电视节目，已经进入中国家庭。国际传媒资本的另一个触角，就是参与信息通道的建设，如有线电视网、宽带网络以及报刊发行渠道的建设。tom.com集团在网络媒体方面，收购了内地网站鲨威体坛100%的股权；在报业方面，用资产换羊城报业广告有限公司和广东羊城报业体育发展有限公司的70%的股权，收购内地最大户外广告媒体公司之一的昆明风驰明星公司49%的股权。香港友利控股公司也于2005年2月3日宣布：斥资5.5亿元收购北京保利华亿传媒50%的股权，已涉足内地影视制作和卫星频道业务。
参考文献
［1］赵曙光，耿强.媒介资本市场［m］.北京:中国人民大学出版社,2002
