[摘 要]产业品牌化与品牌产业化之间关系是相互促进，相互推动的。产业品牌化、品牌产业化是发展区域块状经济(产业集 群)，提升区域竞争力的必由之路。嘉兴产业集群优势明显，近几年极大地促进了当地经济的发展，但“产业品牌化、品 牌产业化”的道路还很长。本文阐述嘉兴产业集群及产业品牌化现状，提出了通过创建和注册集体商标、区域品牌、培 育知名品牌；品牌带动产业发展；多方配合，不懈努力，有效推动产业品牌化、品牌产业化等对策，不断促进产业集群 的发展壮大，以供其他地方发展经济借鉴。
　　[关键词]产业集群；区域经济；产业品牌化；品牌产业化
　　
　　嘉兴自古为富庶繁华之地，素有“鱼米之乡，丝绸之府”之美誉。改革开放以来，嘉兴承载着上海浦东开发开放的辐射、苏南开放型经济和浙南民营经济的交汇影响，形成了鲜明的区域特色经济。这几年，嘉兴经济运行快中见好，综合实力明显增强。2006年全市生产总值1343.10亿元，按可比价计算，比上年增长13.7%。按户籍人口计算，人均生产总值达40100元，比上年增长13.4%，按当年基准汇率计算达5030美元。
　　
　　一、嘉兴市产业集群现状
　　
　　产业集群是指某一产业领域相互关联的企业及其支撑体系在一定地域内发展并形成具有持续竞争优势的经济群落，培育产业集群是壮大产业规模，提升产业竞争力的有效途径。嘉兴市产业集群优势明显，形成了纺织、服装、皮革、经编、木业家具、磁性材料、玻璃纤维、新型元器件等一批在国内具有比较优势的产业。Www.11665.com
　　2007年中国社科院工业经济研究所根据产业集群发展的百余项指标，经深入研究和广泛征求意见后，在全国近千个具有一定规模的产业集群中遴选产生了中国内地“百佳产业集群”，这些产业集群分布于全国17个省区市，其中数量居前五位是浙江36个、广东21个、江苏17个、福建6个、山东6个。其中属嘉兴的有：嘉善县的木业及家具产业集群、海宁市的皮革加工产业集群、桐乡市的毛衫产业集群、平湖市的光机电产业集群、海盐县的紧固件产业集群。
　　嘉善县的木业经过数十年的发展，特别是从上世纪90年代中后期开始，已逐步从原先的单纯生产胶合板开始向木制家具、实木及复合地板、普通胶合板、高档贴面板、细木工板等多个木业产业发展。如今，嘉善县内共有各类木业企业520余家，其中规模以上企业140多家，木业产量占全国的30%以上，成为全国木业产业中当之无愧的巨头之一。特别是由于近几年来全国房地产市场较热和国外市场趋旺，嘉善木业产业得到了长足发展，已连续多年出现20%以上的增幅。
　　海宁市皮革服装业经过20多年特别是近10年来的快速发展，已经培育起一个结构、布局较完善、合理，地域特色明显，在国内具有相当优势的产业群，并且正在形成日趋强势的产业链，现已形成了以沙发套和成品沙发、皮件服装、制革为主体，以皮革票夹、箱包、皮革化工、箱包用五金配件和皮革手套等小制品的较为完整的产业体系。现海宁的皮革产业拥有三个全国第一：年产皮革服装全国第一；皮革交易量全国第一；皮革服装外贸出口供货值全国第一。
　　桐乡濮院自1998年羊毛衫市场形成以来，其毛衫产业集群不断地在发展中规范，在规范中提高，经历了产业集聚、探索发展、快速提升三个阶段——从初创的露天集市交易到室内交易；从有形市场为主到目前有形无形市场交融，产品质量从低档为主转为高档为主，市场管理从全省重点整治市场变为省级重点市场和星级市场。2006年开始，濮院步入发展快轨道。2006年1月，濮院羊毛衫市场被中国商业联合会商品交易市场专业委员会评定为“中国大型品牌市场”，成为国内获此殊荣的四家大型专业市场之一，2006年9月，濮院针织产业园区通过国家发改委审核，被列入浙江省新一批省级开发区；2006年12月，濮院毛衫产业集群被中国纺织工业协会列为首批“中国纺织企业社会责任管理体系试点”单位。目前，濮院羊毛衫市场占地1.2平方公里，建筑面积76万平方米，设立成衣交易区8个，门市部6000多间，并拥有毛纱原料市场、毛纱市场、针织机械与辅料市场、技术开发中心、物流中心、检测中心、外贸服务中心、人力资源服务中心和毛衫文化传媒中心等配套设施。2006年市场交易毛衫6亿多件，成交额115亿元，产销量占到全国总量的50%以上。
　　光机电产业是平湖近年来培育起来的具有地方特色和区位优势的新兴产业，是平湖近年来发展最快的产业。自1999年日本芝浦进入平湖投资以来，平湖逐渐形成了较大规模的光机电产业群，工业产值每年以高于40%的速度递增，已成为平湖市继服装之后的第二大支柱产业。2002年7月，平湖光机电特色产业被浙江省科技厅批准列入省高新技术特色产业基地，2004年9月被国家科技部正式批准为国家火炬计划平湖光机电产业基地，成为浙江省唯一的国家火炬计划光机电产业基地。目前，平湖全市现拥有光机电企业107家，其中国家火炬计划重点高新技术企业1家、浙江省级高新技术企业12家，产品涉及计算机及其周边产品，通信及光电子元器件、电子产品、精密机械及其装置等高新技术产品。2006年全市光机电规模企业工业总产值达101.5亿元，占全市工业总产值的比重达22.68%。今年上半年，光机电行业共实现销售收入57.3亿元，同比增长23.2%，实现利润总额2.7亿元，同比增长2倍。
　　海盐县标准紧固件大发展起端于上世纪改革开放初期，在乡镇企业创办热潮中，依托上海和浙江省五金矿产进出口公司的技术和销售支持，海盐创办了一批集体紧固件厂，几乎遍布海盐县各个乡镇。海盐标准紧固件以外销为主，其中螺母出口占全省出口总额的50%，出口美国市场的长螺杆占全国出口总量的70%，一批企业专业生产技术、产品质量、企业信誉较国内同行处于前列，同时海盐标准件普通产品品种规格齐全，知名度高，国内外客商采购标准件必到海盐考察，海盐县标准紧固件内外销售都有明显的市场优势。
　　以上所述仅是嘉兴上榜2007年中国内地“百佳产业集群”的情况，嘉兴还有其他发展势头较好的产业集群。例如：平湖童车、海盐千斤顶、王店小家电、新埭洁具、许家村家纺等。还拥有被中国纺织工业协会命名的8个纺织产业基地市、特色名镇：海宁—中国纺织产业基地市、平湖—中国出口服装制造名城、海宁许村—中国布艺名镇、海宁马桥—中国经编名镇、桐乡濮院—中国羊毛衫名镇、秀洲区邮车港—中国静电植绒名镇、桐乡大麻—中国布艺名镇、桐乡洲泉—中国化纤名镇。
　　近几年嘉兴重要战略之一就是加强产业集群的发展，其中《浙江省环杭州湾产业带规划》、《嘉兴市国民经济和社会发展“十五”规划》、《嘉兴市城市总体规划》以及嘉兴市其他专项规划中都明确嘉兴发展战略重在发展四大产业，即以重化工业为主的临港工业、以电子信息业为主的高新技术产业、以汽车零部件业为主的装备制造业和以传统特色优势产业为主的产业群。
　　
　　二、嘉兴“产业品牌化、品牌产业化”现状
　　
　　通过对嘉兴产业集群的分析，应该说嘉兴产业品牌化处于发展阶段，品牌产业化处于起步阶段。
　　(一)特色产业初步形成区域品牌。依托块状经济在全市建立的海宁皮革、嘉善木业、平湖童车、海盐千斤顶、濮院羊毛衫、王店小家电、新埭洁具、许家村家纺等16个专业商标品牌市场基地，通过对特色产业的整体培育，实现企业个体品牌和区域品牌良性互动，提升区域经济的竞争力。全市已有省级著名商标100件，市著名商标474件，基本涵盖了纺织、服装、皮革、箱包、化工、经编、汽车零配件、光机电、木业加工等支柱产业。以专业商标品牌基地和各类驰(著)名商标为龙头，众多注册商标和未注册商标紧跟其后，其“雁行模式”共同形成区域品牌。在2007年10月北京揭晓的“首届2007消费者公认中国著名品牌”共282家中，嘉兴桐乡市生辉照明电器有限公司“生辉照明”、平湖市金猴童车有限公司的“金猴童车”、平湖市光明童车有限公司的“光明童车”三个品牌获此殊荣。

　　(二)建立了“基地品牌+企业品牌”的创牌模型。为了培育区域品牌，提升地区经济整体质量，嘉兴市工商局倡导各地特色产业，按照培育区域品牌和个性品牌相结合的思路，建立“基地品牌+企业品牌”的创牌模型。同时，积极引导企业从同质竞争转向产业竞合，实现产业从个体到整体的全面提升。通过不懈的努力，品牌基地建设工作成效显著。其中，海宁皮革城被认定为省级专业商标品牌基地。另有王店小家电、濮院羊毛衫、海盐千斤顶等10大基地被认定为市级专业商标品牌。品牌基地对区域经济的集体拉动效应十分明显。据统计，嘉兴目前的专业商标品牌基地中，共有注册商标2000多件，超过全市注册商标总量的1/6，有省级著名商标29件，接近全市省级著名商标总量的1/3。
　　(三)知名的自主品牌不多。嘉兴产业集群之所以能够很快地成长、壮大，得益于引进了国内外不少知名品牌，例如海宁的皮革、濮院羊毛衫等产业基本上走的是“最初的无牌——贴牌加工——自己注册商标——创名牌”的道路。据2006年调查数据，海宁市皮革服装注册商标仅430件，注册商标企业占皮革服装企业总数的22.56%，其中浙江省著名商标5件，嘉兴市著名商标9件，分别占注册商标总数的1.2%和2.1%，而中国驰名商标一件也没有，这个数字与皮革服装企业数量相比有较大差距。在看到成绩的同时，一个不容回避的现实是：服装行业“墙内开花墙外香”，很多企业始终摆脱不了单一的订单加工模式。ck、nike、etersbonwe这些知名的品牌服装，很多产品都是由平湖的企业加工制作的，但真正属于平湖自己品牌的服装却寥寥无几。品牌的缺失造成了价格的低廉，“有品无牌”决定了“品牌打工仔”的低层次命运，付出了较多的劳动，却只能得到较少的回报。同一件衣服，在平湖的销售价格只有100元左右，可是一贴上其他知名品牌的商标，其价格就要翻上好几番。还有嘉善木业曾经面临过这样的尴尬，占据全国三分之一的市场，却鲜有顾客耳熟能详的知名品牌，至今全县还没有一个国家级知名品牌或中国驰名商标。又如濮院羊毛衫市场注册商标1100多件，有600多件是引进国内外知名品牌，其中中国名牌仅有“免皇”、“浅秋”、“褚老大”、“靓妞”、“澳洋纯”、“纯爱”等。
　　
　　三、如何打造嘉兴的“产业品牌化、品牌产业化”
　　
　　品牌竞争是现代市场竞争的主要手段，是市场优胜劣汰的自然法则，“得品牌者得天下”品牌意味着市场权利，谁拥有品牌，谁就是标准和规则的制定者；谁拥有品牌，谁就说了算；谁拥有品牌，谁就可获得巨大利润。品牌是国际市场的通用语言，是民族产业的核心财富，是构成一个国家或一个地区产业竞争力的重要组成部分。
　　(一)产业品牌化与品牌产业化
　　1.产业品牌化与品牌产业化的关系。产业品牌化是整个产业要打造品牌，提高品牌的知名度，进而提高产业集群的知名度；品牌产业化是在某一产业利用品牌来做大做强产业，并形成产业链，带动相关产业的发展。产业品牌化与品牌产业化之间关系是相互促进，相互推动的。
　　2.产业品牌化、品牌产业化的功能
　　(1)产业品牌化具有龙头功能、规模经济功能、创新功能和社会文化功能，对产业化具有积极的促进作用。产业品牌化的龙头功能可以带动整个产业的发展，产业品牌化的规模经济功能可以促进本产业主导产品和支柱产业的区域化布局、专业化生产和基地化建设；产业品牌化的创新功能可以促进产业科技进步；品牌战略的社会文化功能可以为产业化的健康发展提供良好的“软环境”。
　　(2)品牌产业化对品牌战略有积极的推动作用，有利于满足品牌对产品质量、生产规模和科技含量的要求；有利于充分发挥品牌战略的效益功能；有利于推动相关产业的发展。品牌产业化是同类产业产品的质量保证，通过品牌产业化带动整个产业产品实现了标准化、规模化，按照严格的技术标准进行生产，不仅大大地改善了产业产品品质，保证产业产品质量的统一性和稳定性，而且还可以稳定和提高产业品牌形象。实施品牌产业化，不仅可以促进本产业的快速健康发展，而且还会带动相关产业的发展。例如：韩国在确定网络游戏产业在国民经济发展中的战略地位后，有计划、有步骤地把网络游戏产业打造成为全球最具竞争力的产业，提出“品牌产业化 ”口号，利用网络游戏产业的强大渗透力，带动了电信业、零售业、传媒业、出版业、制造业、展览业等诸多相关产业的发展。
　　(二)打造嘉兴“产业品牌化、品牌产业化”对策
　　“产业品牌化、品牌产业化”是中国品牌战略的瓶颈和突破口。“中国制造”在国际市场缺乏竞争力的原因首先在于行业形象差，缺乏产业品牌；另一方面，我们具有几十年乃至上百年的“老字号”却境遇不佳，其中最主要原因是品牌没有能够形成产业化，而美国一部电影及衍生物形成的产业链价值就超过中国电影市场价值的总和。
　　嘉兴的产业集群发展势头强劲，已形成一定的规模，然而，在政府对企业促大扶强的同时，我们应该积极思考嘉兴产业集群的品牌战略应如何定位?
　　1.创建和注册集体商标、区域品牌、培育知名品牌。大力实施产业集群的品牌战略，探索建立“共担投入、共享利益、协调运作”的品牌培育运作机制，依托区域特色经济优势，积极创建和注册嘉兴集体商标、区域品牌、培育知名品牌。
　　集体商标，是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。申请注册集体商标的最大好处是在不改变单个成员身份的条件下，可以通过共同使用统一的商标把所有单个成员的生产经营能力有效组合起来，形成数量优势，显示规模效应。例如，洞庭碧螺春茶叶、阳澄湖大闸蟹，2007年12月1日正式获得国家认定的吴江市中国东方丝绸市场协会的“盛泽织造”和“绸都染整”——中国纺织业首例织物类集体商标等。嘉兴已拥有良好的产业集群基础，创建和注册集体商标不仅是发展壮大嘉兴产业集群的可行之策，也是提高嘉兴产业集群整体竞争力的必由之路。
　　产业集群在专业化发展过程中，逐步凸现出区域产业的特色和优势。这是形成区域品牌的产业基础，打造区域品牌也是一种行之有效的发展策略。不少企业，也就是通过靠区域品牌来做大做强，获得市场的一席之地，甚至，做成了全国知名品牌。如今，嘉兴品牌建设的塔式结构正在形成：站在塔顶的是中国驰名商标，中间的是省著名商标，下面的是嘉兴市著名商标(区域品牌)，支撑基座的是大量的具有强大发展潜力的后备企业，企业个体品牌支撑基地区域品牌，区域品牌引领个体品牌。
　　大力实施品牌战略，重点扶持技术含量与附加值高、有市场潜力的名牌产品企业。鼓励企业建立综合品牌，引导企业开展企业形象和品牌标识的策划与宣传活动。积极培育国家名牌产品，对评选为“中国名牌”和“中国驰名商标”的企业，各地应根据财力给予奖励。鼓励名牌产品企业迅速扩大品牌经营规模，促进名牌产品企业多层次、全方位的联合协作，实现资源共享。加大名牌推介力度，以名牌企业、名牌产品为依托，着力提升企业、产品的国内外知名度、美誉度。
　　2.品牌带动产业发展。波特认为，“一个有国际竞争力优势产业集群中的企业最好由国内企业组成，特别是由本地企业组成上下游配套齐全的产业发展链条，这样所形成的国际竞争优势才是稳定的、可靠的”。培育龙头企业，带动产业集聚，积极引进和培育关联性大、带动性强的大企业大集团，发挥其辐射、示范、信息扩散和销售网络的产业龙头作用。引导社会资源向龙头企业集聚，推动龙头企业建立产品标准、质量检测、财务结算等中心，提高龙头企业的核心竞争力。鼓励龙头企业不断将一些配套件及特定的生产工艺分离出来，形成一批专业化配套企业，帮助协作配套企业做好与龙头企业相衔接的质量、标准、管理等工作。积极支持中小企业进入龙头企业的供应网络，建立最终产品与零部件厂商的战略联盟，努力提高龙头企业的区域内配套率。鼓励龙头企业采用多种方式，对其上下游配套企业进行重组、改造。发挥龙头企业的集聚带动效应，逐步衍生或吸引更多相关企业集聚，通过企业之间的集聚效应降低综合成本，增强竞争优势。例如，《超级女声》的品牌拥有者——天娱传媒，依托湖南卫视的平台和资源优势，成功运作《超级女声》后迅速打造产业链，通过品牌输出、品牌衍生和艺员经纪，陆续推出冠名授权、产品开发(如超级女生系列文具)、节目制作、图书出版、网络合作等多种经营形式，赢利空间大为拓展，赢利能力空前增强。如今嘉兴平湖提出了“产业联动，区域协调”的主张，即以现有产业为依托，实现光机电等多业并举、共同发展，实现各产业的协同发展；实现通用技术相互移植，相关产业相互衔接，交叉产业共同发展；以光机电产业园区为基地，向外拓展。同时，适应长三角一体化和浙江接轨上海的战略需要，为上海的产业转移和产业配套服务，寻找新的产业发展方向。加快技术创新，注重科技成果的转化和应用，发展光机电特色产业，改造传统产业，培育新兴产业，完善光机电产业链，并与周边城市配套。

　　3.多方配合，不懈努力，有效推动产业品牌化、品牌产业化。产业品牌化、品牌产业化不仅需企业、政府、社会团体、协会等相关部门的密切配合，而且需采取有效措施。
　　(1)工商部门要大力开展创品牌活动。实施商标发展战略，加快商标培育。加强商标专用权保护，不仅事关企业生存和发展，而且关系到整个地区经济社会发展大局，为此，嘉兴市工商局制定了“嘉兴市‘十一五’商标发展规划”，提出以下具体目标：到2010年，全市注册商标总量达到20000件以上；市级著名商标总量达到600件以上；浙江省著名商标总量达到150件以上；中国驰名商标力争达到10件；嘉兴市专业商标品牌基地达到20个以上；浙江省专业商标品牌基地达到4个以上。通过近几年的努力，嘉兴品牌建设已取得了巨大的成绩，驰名商标从1个发展到5个，省、市著名商标数量实现了大幅度提升，证明商标、集体商标纷纷实现零的突破，国际商标注册呈现“井喷”之势。
　　(2)龙头企业共同协作，以区域的整体力量打造专业商标品牌。充分利用产业集群效应，打造区域品牌，引领块状经济提升发展。鼓励行业协会、商会和龙头企业共同协作，以区域的整体力量打造专业商标品牌基地、地理标志证明商标、集体商标、市场服务商标等，联合创建区域性的集体品牌。
　　(3)企业、社会团体或协会要降低品牌创建成本，缩短品牌成长时间，扩大品牌影响范围。企业、社会团体或协会可以通过网站信息的发布、大型商务展销会、交易会、讨论会等有效方式，降低品牌创建成本、缩短品牌推向市场的时间，扩大品牌的影响范围。例如，濮院倾力打造全国知名网上毛衫交易市场，中国·濮院毛衫商铺网是桐乡市新博网络科技有限公司创办的电子商务型网站，该网站将实体店铺与网络电子商务模式结合起来，通过图片和视频等方式将濮院各区的市场实体店铺搬到统一网站进行集中展示，同时通过虚拟交易平台，实现网络交易。该网站首期投资500万元，建设了1万个网上店铺，形成了全国最大的网上毛衫交易市场网络交易平台。
　　(4)重视品牌的营销活动。以政府引导、中介促进、企业自主结盟为原则，推动企业建立营销联盟，共享营销资源。整合和利用各类会展资源，创立会展品牌，鼓励行业协会统一有序地组织企业参加各类交易会。积极推行现代营销管理，加大市场营销力度，提高嘉兴产品的市场占有率。推动跨国公司采购本地化，鼓励国内外大公司在嘉兴设立商品采购中心、物流配送中心、分销中心。在经济活动和外事活动中，要为嘉兴品牌宣传和产品销售、提高知名度创造更多的载体平台。在举办国内、国际重大经济活动和交易会、博览会、洽谈会时，要突出推荐嘉兴品牌参与。支持和鼓励品牌企业到大中城市和县城开设品牌产品专卖店、连锁店，到境外开设分公司进行嘉兴品牌的国际化连锁经营。
　　
　　参考文献：
　　[1]常桦.迈克尔·波特完全竞争战略[m].北京：中国纺织出版社，2003.
　　[2]杨子云.产业品牌与品牌产业化——品牌中国的战略[j].中国名牌，2005，(11).