[摘 要] 本文认为，由于受对递增的规模报酬的追求以及传媒产业较广的市场覆盖所带来的市场价格优势、部分传媒产品递 减的复制成本、国际环境的变化等因素影响，中国传媒经济的规模发展已成为必然。中国传媒产业应选择基于新旧媒 体之间、国内媒体与国外媒体之间的多角化竞合，以实现规模经济的发展。
　　[关键词] 传媒经济；规模经济；发展趋势；进路
　　
　　一、传媒经济规模发展的趋势
　　
　　1.对于递增的规模报酬的追求要求传媒经济规模发展。传媒企业对于利益的追求必然要求经营决策者从固定投入与最大产出的角度考虑企业的规模是否适合其在短期内的发展。成本的付出是否仍可获得更大收益或者说形成更多的效用。那么，从经济学角度而言，递增的规模报酬，简单地说即是1倍的经济产出所投入的各固定要素小于1倍，这就必然成为企业经营者包括传媒经营者所追求的目标。而规模报酬递增的产生又是与规模经济(economics of scale)相生相伴。所以，传媒经济规模发展的必要性将凸现。
　　深入分析这一点，我们从柯布——道格拉斯短期生产函数(cobb-dauglas)入手。
　　
　　可以看出，对于一般生产厂商而言，q表示总产量；l和k分别为劳动和资本的投入量，a、α、β为三个参数，a表示技术进步率。wwW.11665.coM所以，柯布——道格拉斯生产函数是基于技术水平不变前提之下的生产函数。因为我们仅考虑短期，所以，将a看作定值。
　　在学界，对于媒介产品是商品的论点早已达成共识，所以，媒介产出自然也能在某种程度上适用于西方经济学有关生产论的生产函数。当然，我们这里所讨论的媒介产品是指可以直接或间接带来经济效益的媒介产出品及其衍生品，包括电视节目、报刊、杂志、广播、流媒体播映及影视作品等。对于传媒产业来说，其短期生产产出主要依赖于技术支持之下l(劳动)和k(资本)的投入。α与β则表示劳动所得和资本所得在总量q中所占份额。那么，我们便可通过α与β的和来判断规模报酬的情况。很显然，如下图所示，从a点到b点的变动来看，两要素的增加比例 产量增加比例为100%，产量的增加比例大于两要素的增加比例，在规模报酬递增的情况下有oa>ab>bc，表示在产量增幅一定的情况下，固定要素l、k的投入减少，获得规模效应。

 
　　2.较广的市场覆盖所带来的市场价格优势吸引传媒趋向于规模经济。不同一般的生产厂商的是，传媒企业的产出并不一定直接转化为经济效益。从我国的传媒产业现状来看，经济效益的形成主要依靠的是间接形成的广告收入。而广告收入的形成自然又在很大程度上取决于传媒的外化竞争力。这就不难理解，实力更强，覆盖更广的传媒有更好的经济效益。所以，持续强大的市场覆盖所要求的是在较大规模下的规模经济。
　　进一步将生产函数的模型套用到作为资本、技术密集型的传媒产业，规模效应的产生就意味着同等量k的投入带来更大产量的增量。萨伊认为，生产不是创造物质而是创造效用。在商品经济条件下，产品转化为商品并具有价值。在生产生活中，我们不仅要计算所生产的商品或劳务的数量，而且还需要计算其价值量，即经济效益或经济效用。我们在此假设所有的媒介产出全部转化为经济效益(事实上，媒介产出一般都能转化成效用，但是，其经济效益的多少取决于市场价)。于是，我们可以得到： 总效益=p·alαkβ
　　显然，媒介产出的经济效益取决于不同种产出所可能浮动的市场价格p，以及l、k的投入量和媒介企业劳动所得和经营中的资本所得对总产量的作用指标，即α与β的比例。假设l、k的投入在短期内是一定的，则传媒企业的总效益取决于p、α和β。在规模经济中会出现α+β>1，即规模报酬递增的趋势。所以，我们只有在规模经济形成后，才会形成规模报酬的递增。同样，从经验上讲，传媒企业的各种产出所可能获得的市场价格p，通常与生产规模及规模产出所带来的覆盖效应呈正相关。以我国的媒介“龙头”——cctv为例。通过csm在全国样本地区进行的基础调查中发现，总体看来，cctv-1的频道覆盖率排在第一位，为96%，cctv-2占28%。在前15名中，中央电视台的频道共占了8个。在这种高覆盖率下，cctv的部分节目就与其广告收入存在正相关。自实施黄金段位广告招标以来，几年中19：00报时广告费一直以20%-50%的比率攀升。近年来，《开心词典》、《梦想中国》等栏目更是借助cctv的规模效应和超高覆盖率而轰动全国，同时，也带来广告收入和其他经济效益的直线攀升。
　　3.部分传媒产品递减的复制成本使规模经济对其更有利。传媒产品的生产与其他产品的生产有一个明显的差别：传媒产品的生产首先需要很大的先期投入，或者说是固定投入，比如报刊、杂志的编辑生产需要大量l(劳动)、k(资本)的先期投入，而当一份成品产出后，进行大量复制的成本就相当低。所以，传媒产品生产的边际成本很低并存在递减趋势。平均成本的递减使得边际收益在一定程度的相对上升，形成规模经济或规模报酬递增，这种规模效应也驱动传媒行业的集团发展，尤其是报业的率先集团化。1996年，《广州日报》就最早进行了报业集团的试点。1998年《南方日报》、《羊城晚报》、《经济日报》、《光明日报》、《文汇报》和《新民晚报》相继成立了报业集团，中国报业进入了新的发展时期。
　　但是，从整体上说，随着市场行情的变化，不同质的媒介发展状况是各异的，生产成本和边际收益率都会不同，成本曲线也会有所差异。比如，电视媒体的边际成本就要高于报业或者其他传媒出版物的边际成本。因为电视节目不能大量的复制，需要持续的劳动及资本的投入。但是，从总体上看，媒介行业中异质的产出成本曲线大都呈现“u”型或“l”型发展(如图)。具体地说，传媒企业通过自身发展和外扩实现一定规模经济效应后，平均成本会出现随着信息产品的增加而下降的趋势。
　　但是，值得注意的是：规模持续扩大到一定数量后所形成的规模膨胀将会造成管理费用的上升，当内部管理费用的增量冲抵了规模经济带来的成本减量，将会出现规模不经济状况。平均成本与边际成本的比率小于1，即ac/mc=s< 1。
　　
　　4.国际环境的变化使中国传媒经济的规模发展成为必然。据统计，2002年全球媒体与娱乐业市场总规模就已超过1.09万亿美元，其中美国已达到0.48万亿美元，欧洲达到0.34万亿美元，亚洲及太平洋地区达到了0.21万亿美元。并且，美国占国民生产总值5%以上的传媒产业，吸收了4%的劳动力。英国传媒业占gdp的5%，却雇佣劳动力100万。在全球领域内，一批极具规模的跨国传媒集团迅速形成。现今的国际传媒市场大体由维亚康姆、时代华纳、贝塔斯曼、哥伦比亚广播公司、西格拉姆、迪斯尼和科思等大公司所控制，他们的触角伸向了全球各个地区。其中，默多克新闻集团、时代华纳、维亚康姆、迪斯尼和映佳国际等电视传播业的巨头也已经挤进了中国的大门。
　　然而，从某种程度上说，中国在世界上占有足够影响力的媒体较少。在对收看cctv-9(英语频道)的人口进行的抽样调查显示，收看cctv-9人群中90%的受众居住在中国，外国受众仅4%。这无疑给我们传媒经济的发展提出了艰巨的任务。目前，中国潜在电视市场受众为12亿，对于世界传媒市场来说是巨大的“中国派”，把握本土市场，实际上就是对于自己“话语权”的保护。“在国际传媒市场，谁占领了市场，谁就有更大的话语权”。在新的世界经济环境下，建立强势的主流媒体，保护市场，保护宣传领地，无疑是社会意识形态对于中国传媒的迫切要求。同时，我们也应参与世界范围内话语权的竞争，为发展的中国在世界范围内形象的树立提供良好的平台。这都依赖于强势主流媒体的出现。于是，媒体的规模发展经营，便成为传媒产业发展的客观逻辑。

　　二、传媒经济规模发展的进路——竞合
　　
　　在激烈的竞争环境下，规模发展成为一种迫切的需要。然而，规模发展如何实现又成为亟待解决的问题。因此，我们提出了传媒经济规模发展的进路，即竞合的概念。竞合是多方通过人、财、物、技术共享、整合原有配置等合作形态来共同参与更大规模竞争的手段和方式。
　　1.新旧媒体的竞合。根据产品生命周期理论，媒介产品在市场中必将历经4个发展阶段，即形成期、成长期、成熟期和衰退期。传统的传媒产品如电视、报刊、杂志和其他出版物大多处在产品的成长和成熟阶段。虽然这些传媒产品的潜在市场规模仍然很大，但是，受众从整体规模和结构上都趋于稳定，也有相对庞大的受众数量，其发展也处于丰产期。如何使传统传媒产品长期发展下去并获得更大的发展空间呢?一种是对本产品的技术革新，以延长产品的生命周期；另一种就是转向新的产品生产，加速产品的更新换代。显然，第一种方式是一种保守的应对。而现实情况是：随着现代信息技术的迅猛发展，尤其是网络的广泛运用，传媒行业的产出也呈现出新的变化——“新媒体”在技术领域异军突起。
　　现在学界对于“新媒体”尚无明确的定义，但已有人将数字电视、移动电视、手机媒体、iptv等纳入新媒体的范畴，甚至把博客、播客等也列入讨论范围。但是，不管怎样，基于技术创新下的新媒体必将成为今后媒体发展的一大趋势。随着网络技术的进一步成熟和运用，新媒体的优势也将逐步显现。也正因如此，自“新媒体”一出现，就受到了资本的追捧和风险投资者的青睐。
　　所以，就媒体发展的方向而言，处于成熟期的旧媒体与处于形成期的“新媒体”之间的竞合也是一种很好的选择。从近两年的“新媒体”来看，其发展仍存在诸多问题。首先是技术的不够成熟。无论是网络视频等流媒体，还是基于3g技术的手机媒体，都需要技术的日趋完善。其次是终端覆盖率还很小。虽然我国网民总人数过亿，手机用户量是位居世界第二。但是，相对而言，由于条件的限制，电视等传统媒介产品的覆盖率仍居首位。再次，“新媒体”的前期发展一直都受到风险投资者的青睐，在技术的发展要求和投资者对于市场的过高估计下，资本的投入量巨大。但是，由于市场的开发和技术的完善仍需较长一段时间，资本的投入也将回归理性。既然传统媒体的领地被“新媒体”所蚕食，但是，新媒体尚不得自给，那么，何不进行一场新旧媒体联合、优势的互补呢?有了强大后盾的“新媒体”，必将更具吸引资本的能力，而旧媒体也为后续的发展预留了一定余地。这样看来，新旧媒体的竞合，不但给旧媒体以更大的发展空间，也在某种程度上满足了作为新生事物的“新媒体”的发展需要。
　　2.同质媒体集团化和战略联盟的构建。随着传媒市场竞争的不断加剧，有人预言集团化、战略联盟构建为主流的传媒之间的合作、联合将成为我国媒介产业未来生存和发展的基本模式，这也使得传媒企业的竞合共生成为必要。
　　中国报业率先踏上实践道路的第一步。自1996年，《广州日报》就最早成立了报业集团。随后，一系列报业集团相继成立，标志着中国报业发展步入集团化的新历史阶段。至今，全国报业集团已成立近50家。同时，中国期刊业也顺应发展，逐步由数量规模型向质量效益型转变。
　　但是，即使是报业走向了集团化，中国传媒行业的同质媒体的整合仍有很大空间。目前，中国已拥有报纸2000多家，期刊7000-8000家，报业近50家。而在美国，报纸行业有1500家，报业集团仅4家，而这4家却控制着全国76%的报纸，总发行量占全国发行总量的83%。从某种程度上说，我们还有大量的媒体资源需要整合，整体规模尚需要进一步提升。同质媒介的整合、联盟，可以将各自的相对优势在规模扩大的条件下得到更大程度的发挥，使受众数量上的相互削弱作用降低，市场份额有望提高。也使得媒介的专业化运作水平和分工程度得到提高，最终媒介成本有望下降，获得规模经济的效果。媒介通过这样的途径，可以迅速建立新的市场优势，获取新的渠道，并以较小代价进入新领域。
　　3.同跨国媒体的正和博弈。我们这里所说的正和博弈是国内媒体和跨国媒体在相互选择和合作过程中的“双赢”局面。为什么要寻求“双赢”?我们认为，这是由双方的依存状况决定的。首先，在国际传媒领域中国尚处于探索阶段。因此，我们就应该要考虑一种更快、更有效的方式在国际传媒领域博得上位。依靠自身的发展与积累是较为缓慢的，同时，我们在国际传媒领域的管理经验和国际资本的运营能力上还缺乏经验，亟待提高驾驭市场的能力。
　　与此同时，媒介边界模糊化已不仅表现于不同媒体之间的融合形成“互连”(interconnection)，也表现为在传媒领域国界的逐渐消失。跨国媒介在全球范围内的渗透就是其具体的表现。然而，面对潜力巨大的中国传媒市场，跨国媒体在国外的发展也需要以东道国原有媒介作为平台。所以，在这种情况下就为国内媒体与国际媒体之间进行竞争中的联合埋下了伏笔。可以说，跨国媒介与中国媒介之间的竞合与联盟是符合双方发展需要的有效方法。双方有效地规避了重新开拓新市场的风险，节约了因海外扩张所带来的巨大成本，对于探索中的中国媒体来说将更加有益。
　　
　　参考文献：
　　[1]默多克在中央党校谈传媒产业[n].学习时报，2003-10-20.
　　[2]赵曙光，史宇鹏.媒介经济学[m].长沙：湖南人民出版社出版，2003.
　　[3]吴飞.传媒竞争力[m].北京：中国传媒大学出版社，2005.
　　[4]周进.新媒体之我见[j] .广播电视研究，2005，(3).