[摘要]体育赞助是在我国社会转型和经济体制转轨的大背景下出现的新生事物,是体育社会化、产业化的产物。随着我国体育产业化进程的加速,体育赞助开始全面发展。不过,由于我国体育赞助起步较晚,观念上长期受计划经济影响,还存在不少问题,本文就我国体育赞助的组织运作和发展情况进行分析和探讨。
　　[关键词]体育赞助 赞助 体育
　　
　　一、我国体育赞助的产生
　　体育赞助是在我国社会转型和经济体制转轨的大背景下出现的新生事物,是体育社会化、产业化的产物。随着我国体育赛事的多样化和体育盛会的大型化,体育产业已开始由“以体助体、多种经营”的创收模式向“以体为主、全面发展”的产业化经营方向转变。
　　二、我国体育赞助的组织运作状况
　　1.认识定位不当。利益机制是激励企业参与体育赞助的根本,可部分赞助组织者不了解体育赞助的本质,将体育赞助视为体育捐助,看成是各种组织或个人对社会体育事业进行的、不含有任何经济目的的无偿帮助和支持,甚至通过政府,使用行政手段迫使一些不愿赞助体育的企业参与体育赞助,忽视赞助商的盈利需求,严重打击了赞助商赞助的热情。
　　2.市场营销观念淡薄。体育赞助的认识定位不当,将体育赞助视为“捐赠”导致组织运作缺乏市场意识。而且,我国所有的大型赛事活动均由事业部门组织,而非公司经营,使得国内企业若想赞助体育活动,就只能从企业福利或盈利中拿钱,使得多数企业所享受到的回报减少,这样不少企业对体育赞助的积极性就大打折扣。
　　3.管理法律法规不健全。www.11665.CoM随着体育赞助市场的逐步活跃,政府行政管理部门也制定了一系列有关体育赞助的政策和法律法规。国家体育总局还会同国家工商行政管理局,颁布实施了《体育经纪人管理办法》,对体育赞助运作的中介机构的资格认定、经营活动以及相关的法律责任做出了规定。但从整体来看,现行的法律法规还不健全、不完善,体育赞助的实际运作还经常出现赞助商的利益得不到保障,企业参与体育赞助的积极性受到影响。
　　4.体育经纪人运作模式不完善。体育经纪人是体育产业化的产物,自90年代以来迅速发展起来。然而,由于我国体育产业化进程起步较晚,加之观念的束缚,体育经纪人的实际发展情况还存在问题。总的来说,体育赞助中经纪人的运作模式还不完善,在体育赞助中作用还需提高。
　　三、我国体育赞助发展的未来环境
　　1.体育消费日益高涨。随着经济生活水平的提高,国民的健康意识和生活质量意识逐步提升,加之余暇时间的增多,体育赛事和体育运动逐渐成为人们注意的焦点,同时也成为商家争夺人们“眼球”的平台。近些年去场馆观看体育比赛、参与体育锻炼的人越来越多,体育消费的热情日益高涨,体育消费的额度大幅增加,对体育赞助的发展起到巨大的推动作用。
　　2.成功运作模式逐步推广。1984年,洛杉矶奥运会组委会主席尤伯罗斯运用“体育行销”,成功建立了现代奥运会的主办模式,从此也打开了企业赞助体育的新局面。在此大环境的影响下,国内大公司纷纷模仿国外跨国公司的做法参与到体育赞助中来,如:李宁公司为了塑造国际品牌的地位,确立的赞助目标是以合作者面貌出现,广泛吸引公众的注意和参与,多次赞助国内外的各种赛事。
　　3.营销方式不断创新。体育赞助与其它营销方式的结合体现了企业的整合营销的观念。为了满足市场营销战略的需要,体育赞助不断与其它营销手段整合,形成了系统化的整体策略。随着电视、包装、广告牌等多种媒体资源的推广和被接受、认可,从公益、文化、热点等各个角度的赞助营销方式也层出不穷。运用广告、促销、公关活动等多种营销手段,体育赞助得到了普遍的推广。
　　4.组织运作经验逐渐丰富。随着各种体育赛事的开展,尤其是08北京奥运会的成功举办,体育赞助市场环境发展日益良好。企业、体育组织、传媒和中介在学习了国外先进的体育赞助理念和能力同时,能够求同存异,坚持互惠互利原则,精诚团结,密切配合,优势互补,严格按照市场规则行事原则,在体育赞助中实现了“共赢”的局面,并积累了一定组织运作体育赞助的经验。

　　5.回报前景大好。现在体育赞助的回报方式多样、获益丰厚。以北京奥运会为例,向中国奥委会和中国奥运体育代表团直接提供资金支持、实物支持的企业,可获得一系列回报“套餐”。
　　四、我国体育赞助的发展对策
　　1.完善体育赞助的组织运作体系。我国体育赞助的内外环境并不十分成熟,许多企业在垂涎国外大企业参与体育赞助所能带来的巨大效益时,对体育赞助充满了不切实际的幻想,缺少对体育赞助的本质了解,所以,建立一个成熟的体育组织、赞助商、传媒、体育经纪人之间的“共赢”的组织运作体系,是体育赞助走向良性发展的重要环节。
　　2.强化市场观念和意识。必须抛弃体育赞助就是体育捐助的传统观念,树立科学的体育赞助市场观念,应用价格、产品、公共关系等手段,刺激企业对体育赞助的潜在需求。
　　3.提高体育经纪人队伍的素质和能力。体育经纪人应具备与经纪业务相关的体育专业知识,还要精通心理学、管理学、法律、会计、税务、市场营销等多方面知识,掌握协商、谈判、社交、外语等能力,并能够合理地应用多种能力和知识。制定合理的体育经纪人管理制度,建立适合我国国情的体育经纪人管理体制。完善体育经纪人的管理内容、培养体系和运作方式的改革,使体育经纪人的各种能力得到提高。另外,还要根据我国体育市场的容量,培养相应数量的体育经纪人,促进体育赞助市场的发展和繁荣。
　　4.开拓体育赞助模式。我国赞助商对体育赞助的理解和实施存在很多不足,体育赞助的模式千篇一律,认为将赞助费交于体育组织,体育组织将企业标识印在运动员服装、器械上或将广告立于场馆四周就可以了。单一的体育赞助模式难以制造出有“热点新闻”的效应,不能吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,从而很难提高企业的社会知名度和塑造企业良好形象,最终使得赞助体育的商业目的达不到。具有想象和创意的体育赞助策略模式应充分结合体育赞助的科学性、艺术性、时尚性,准确把握企业文化、社会文化、大众消费文化,洞悉社会热点,同时与其它营销手段相结合,创造与众不同体育赞助模式。
　　
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