原文作者：侍小雅，王秀秀

　　[摘要]网络广告具有传统媒介广告所具有的优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。新疆的中小城市已成为新疆经济社会发展的重要支撑，网络广告在新疆中小城市的发展非常迅速，但同时也存在着不少问题，本文阐述了目前新疆中小城市网络广告的发展现状，针对网络广告在新疆中小城市的发展中出现的问题，并结合当前的经济形势提出对新疆中小城市网络广告发展趋势的要求。
 　　[关键词]网络广告；中小城市；发展趋势
　　[中图分类号]f713.8[文献标识码]a[文章编号]1005-6432（2013）16-0015-04
　　1新疆中小城市网络广告的优势
　　1.1网络广告代理市场收费低且回报丰厚
　　根据2011年艾瑞的调查报告显示，目前在中国从事过网络广告代理的广告公司超过200家，以网络广告代理为主的广告公司超过50家，而在新疆以网络广告代理为主的广告公司不超过15家[zw（]2011年《艾瑞调查报告》：113页。[zw）]。网络广告代理公司发展迅速，只是相对以前的寥落状况而言。而从互联网正以跃升为最强势的媒体之一这个背景来考量，如此规模的网络广告代理队伍实在是小得可怜。我们看到，在新疆排名前列的网络广告代理商中，新疆中小城市网络广告代理商的身影鲜少。一方面，这说明新疆中小城市网络广告发展空间巨大；另一方面，也是对这些广告公司在坚守网络广告这个阵地的回报。新疆网络广告代理商排名表如表1所示：
 　　2011年，新疆中小城市广告主在网络广告市场投放了3000万元的网络广告代理费用，其中1100万元是广告主以框架式协议和赞助等形式直接投放给网络媒体，而其余的1900万元是广告主委托网络广告代理商进行网络媒体投放的，网络广告代理商从中获得400万元的收入后，向网络媒体支付1500万元费用[zw（]2011年《新疆广告统计年鉴》：203-206页。wwW.11665.COm[zw）]。2011年的网络广告代理费收取比例在21.1%左右，这说明行业回报比较丰厚，整体运作比较规范，而且竞争度比较低。随着网络广告投放总额以及代理商数量的增加，可以想见此比例将呈逐渐下降的趋势。
 　　1.2比新疆大城市市场发展潜力大
　　根据新疆广电局2011年发布的统计简报显示，2011年乌市网络广告收入24737.68万元，比上年增加9.08%，这一金额是新疆中小城市网络广告收入的几倍。新疆大城市——乌市和新疆中小城市近几年网络广告收入增长情况如图1和图2所示：
 　　通过图1和图2说明，新疆大城市——乌市网络广告发展迅速，但相较于新疆中小城市网络广告发展空间在逐渐缩小，而新疆中小城市网络广告孕育着极大的市场发展潜力。一是由于新疆中小城市经济的持续强势发展，特别是国家已经在支持发展两个经济特区（喀什市和霍尔果斯口岸），可以预见生产的商品和新推出的服务将越来越多，企业主的广告投放需求也将持续增加，从而更加有利于新疆中小城市网络广告的发展；二是新疆中小城市网络广告所占总体广告比重虽是一直在增长中，但依然低于新疆大城市水平，所以还将有较大的增长空间。[论文网]
 　　2新疆中小城市网络广告发展中出现的问题
　　2.1新疆中小城市网络广告的形式缺乏新意
　　目前对新疆中小城市当今的网络广告形式进行考察，很少看到有广告代理商能充分利用网络特性，制作出更有新意的适合网络传播特征的网络广告形式。
　　现在，从新疆中小城市一些开始涉足网络广告的广告公司来看，他们的网络广告形式大多还是停留在“人流量大，收费低——在该网站上刊登旗帜广告”的简单思维上，而且从当前的网络广告的制作手法上来看，更多的广告制作还是停留在传统媒体广告的时代，并没有对网络的特点及优势有深刻的认识，在本质上走的还是传统广告的旧路子。
 　　在网上放眼望去，主宰天下的仍是最简单﹑传统的旗帜广告和按钮式广告，这类广告抛去其低得可怜（仅为0.4%～0.5%）且还在不断下降的点击率，只不过是把平面广告的商品标签简单地移植到了网络中。而被业内人士看好的flash动画广告现在不仅数量较少，而且制作也较粗糙。而“弹出式”广告，由于网民浏览网页速度较快，许多网页广告还没有弹出，就已经被略过去或者被直接关闭。可见，网络广告设计的形式缺乏新意是新疆中小城市网络广告发展的瓶颈。
 　　2.2新疆中小城市网络广告运营模式落后
　　目前新疆中小城市的网络运作模式主要有以下几种：
　　2.2.1通过提高网络广告的点击率来吸引网络用户
　　点击率是新疆中小城市大部分网站所要追求的利益因素之一，广告商因网站点击率高、流量大且能够较好赢取利益，会很快迎合点击率高的网站，这样广告商与网站都有了合作的利润共同点。调查发现，创意好容易吸引网民眼球的网络广告将可以带来15%～25%的点击率，而无新意很普通的网络广告一般情况下只能带来0.5%～2.0%的点击率[zw（]程馨梅.网络广告的发展趋势探讨[j].东方企业文化，2011（8）：54-56.[zw）]，所以提高网络广告的点击率也成了网站最直接、最有效获取利益的捷径。在新疆中小城市网络广告中不乏有商家为了提高网站的知名度和点击率进行有计划、预谋的炒作、宣传等，这些手段都被一些别有用心的商家来达到自己的目的。这些途径虽然能在短时间内为网站带来一些效益，但长此以往的经营网络广告会引起网民的抵触和反感，也阻碍了网络广告未来多方营销方式的健康发展。
 　　2.2.2外包式广告
　　一些企业当没有足够条件和技术支持网络的宣传时，会把自己的网络广告外包给其他网站。这些网络广告的表现形式的选择上，企业或者商家与网站有关技术人员的协商时往往难以注意到用户的感受，因而出现些技术上似假非真、似真非真、模棱两可的广告，令用户不敢点击怕点击引起电脑出现意外情况，这令访客对网络广告望而却步。
 　　2.2.3资金优先

　　我国的网站往往是哪一个广告商能提供最高的资金，网站就可把其宣传广告放于最好的位置，新疆中小城市也不例外。虽然这是网站生存所必需的内容环节之一，但是一个好的广告主其所牵动的潜在效益远远大于多个广告主的广告效益。而新疆中小城市的网站中通常替提供最多资金的广告主或与多个广告主合作而较少考虑广告对潜在用户的感官和心理感受等。
 　　2.3新疆中小城市网络广告监管缺失
　　网络广告是新疆中小城市一个新兴的广告市场，再加上网络传播主体的多元化﹑虚拟化﹑跨行政区域性等特点，给网络监管造成了一定的难度。对于网络广告内容的真实性问题，即使设立专门机构也难以监管，并且目前我国的广告法规主要是针对大众传媒和户外广告而制定，导致新疆中小城市网络广告尚没有相应的法律法规来规范。以下是近五年来广告监管部门查处的网络广告无证经营和自报访问量以及收费标

准不统一的情况反映，如图3﹑图4﹑图5所示：
 　　通过上述三个图，可以反映出现在的网络广告无证经营﹑收费标准各行其是现象非常突出，新疆中小城市各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测，自报访问量、作假现象时有发生，导致了新疆中小城市网络广告发展的无序和混乱状态。
 　　3当前经济形势对新疆中小城市网络广告发展趋势的要求
　　3.1新疆中小城市网络广告即将成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介
　　作为新兴的“第四类媒体”，网络广告的出现和发展将对新疆中小城市的网络市场带来极大的变化。
　　目前，在新疆设立了两个经济特区——霍尔果斯和喀什，经济特区的本质是特殊的功能，主要有衔接功能、窗口功能、试验场功能、辐射功能，在这4大功能中，处在第一位的是衔接功能，霍尔果斯和喀什这两个特区的设立将成为新疆乃至中国联系中亚市场的主要纽带，加之又有全国援疆背景的支持，这两个城市无疑是新疆中小城市的代表，且随着经济的发展和生产力的提高，新疆中小城市的第二和第三产业将迅速发展，经济特区将为新疆中小城市这个区域的经济带来无限活力，传媒的发达程度和经济的发达程度成正比，所以新疆中小城市的经济发展注定其网络广告将向国内大中城市看齐，且由于互联网的便利性，网络广告的前景将很广阔。
 　　至2011年11月底，新疆中小城市有182万网民，这已经形成支撑新疆中小城市互联网产业的市场基础[zw（]2011年《新疆统计年鉴》：142页。[zw）]。网络广告已成为继电视、报纸、广播、期刊和户外广告后的又一支新生力量。网络广告经营额年增长幅度已超过传统媒体，一些行业也加大了网络广告的投入，可见新疆中小城市网络广告的发展前景比较良好。
 　　新疆中小城市互联网的飞速发展为网络广告的发展奠定了坚实的基础，新疆中小城市互联网在网民人数、网站数、宽带容量等方面的巨大进步如表2所示。
　　从表2可以看出，新疆中小城市网络发展前景广阔，另外据新疆亚心网报道，2014年95%的新疆网民上网可享受20兆接入宽带，由此将为新疆中小城市网络广告的发展创造良好的契机，也足以说明新疆中小城市网络广告即将成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介。
 　　3.2新疆中小城市的网络广告形式将会更加多样化
　　3.2.1新疆中小城市体验类广告将使得沟通更加人性化
　　网络广告要与受众进行人性化的沟通，一种行之有效的方式就是要充分利用现实语言在网络上虚拟的现实环境让用户可以虚拟地体验其真实的产品或服务。要抓住广大网络受众爱玩爱娱乐的心理，让进入网站的访问者可以在虚拟的3d 环境中进行产品体验或者经历某种游历，以此来提高网络广告的效果。
 　　体验类广告是利用媒体平台可以营造虚拟、逼真的消费场景之特点，达到消费者能更多地获得广告产品的真切体验，导向相应的消费。其一般设置于品牌终端店的视频、品牌网站上的产品陈列室、网络上的品牌商店以及商业电视频道的专题栏目。当然，建立一个适合体验类广告发展的经济环境是很重要的，这需要政府和广告行业的引导，但在新疆中小城市，网络技术发展水平还无法和大城市相提并论，其还需要做的就是在大力发展网络技术的同时，不断发掘网络广告设计人才，而且要尽全力留住人才，向新疆大城市和国内大城市学习网络技术，不断了解新疆客户的心理需求，设计出能达到满足客户需求和适合企业发展双方共赢的网络体验类广告，这样使得双方的沟通更加人性化，也使得企业随时可以了解到客户的心理需求等，这样更加能推动新疆中小城市网络广告向更高更远的目标迈进。
 　　3.2.2微博传播将使得网上信息更加个性化
　　任何个人或企业的信息，均可以通过微博在网上传播。由此，微博也就必然成为营销的传播工具，并形成微博营销。由于中国移动和中国联通以及中国电信三大通信运营商各自开发的话费套餐中都含有不同量的gprs流量，用手机上网很便捷快速，使得消费者利用手机来传播和转发微博，将网络广告信息体现得更加个性化。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。微博开通人数每年呈迅速增长之态，新疆中小城市微博开通人数增长情况如图6所示。
 　　图6新疆中小城市微博开通人数增长情况柱形图
　　通过图6可以看出，新疆中小城市的微博开通人数正在快速增加中，利用微博发布和转发广告成本低，将会给新疆中小城市网络广告带来更好的效益。
　　3.2.3网络广告将与互动游戏相结合
　　增强品牌虚拟体验游戏是人们天生爱好。网络游戏在定向传播上有着传统媒体无法比拟的巨大优势：一是目标受众明确、准确度高，游戏玩家的年龄集中在16～35岁，以学生和白领为主。二是广告送达率高，不受时间约束和空间限制[zw（]苏静怡，胡芳梅.网络广告发展中存在的问题及应对[j].重庆工商大学学报（社会科学版），2011（5）：11-13.[zw）]。目前，新疆中小城市网络游戏正在起步阶段，游戏网民的基数比较可观，网络游戏在新疆中小城市的发展，正在以可观的增长速度由初步认识向广泛认可﹑接受甚至习惯性稳步发展中。

　　由于网络游戏具有很强的互动性，因此，在网络游戏中植入广告，容易引起受众对广告的注意，消除了受众对广告的厌恶态度，增加了受众参与度，使一些游戏玩家变为其潜在顾客，成为众多网络广告商家促销的工具。游戏与广告自身的特性注定了二者的结合是一种必然，新疆中小城市可以借此商机，向大城市学习开发网络游戏的技术和经验，让游戏开发商以及广告商应利用网络广告具有的强大优势，深化产品品牌认知感，创造无限商机，以此来促进新疆中小城市网络广告的发展。
 　　3.3新疆中小城市网络广告将与传统主流媒体合作进行整合传播
　　当宽带的普及使网络视频广告成为主流媒体广告形式之一时，国内许多大型广告客户和有线电视公司尝试将电视广告和网络视频广告融合在一起并取得成功。这两者的融合是广播信息传播渠道的整合。即网络视频广告作为电视广告延伸的一部分，一前一后互为补充，寻求最佳传播效果。
 　　美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授最早提出了“媒介融合”的概念。“媒介融合”其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。麦当劳首次尝试将电视广告和网络视频广告融合。2006 年，麦当劳表示，鉴于现在越来越多的人，尤其是10多岁的年轻人更喜欢待在电脑前而不是电视前，他计划在数字营销投入更多的资金，并且这部分资金可能以缩减电视广告为代价，将一半以上广告预算投放到吸引年轻人的网络广告上，获得了很大的成功[zw（]黄丽珍.网络广告发展新趋势探析[d].武汉：华中科技大学，2010（5）：3-8.[zw）]。这说明少年消费者的心理在很大程度上决定了消费者的需求，了解中小城市市场的动态可以先从新疆经济特区城市的消费者心理进行市场调查，以此来了解消费者更加期待和接受怎样的网络广告传播模式。

 　　同样的，在此不得不又提到全国援疆背景和新疆的两个经济特区——霍尔果斯和喀什，经济特区的建立，有利于引进先进的网络传媒技术，了解国内和国外经济文化信息，无论在贸易方面还是文化方面，经济发展的需要就是传媒的彼此融合，这一切为新疆中小城市网络广告与传统主流媒体合作奠定了深厚的基础。再者，新疆由于其特殊的人文环境，是个多民族的地区，若新疆中小城市网络广告与传统媒体合作，将少数民族语言和汉语增加进入网络广告中，将可以覆盖更多的受众，实现更大的联动，产生更加有效的传播效果，对未来广告模式进行更加积极有益的探索，这将对推动新疆中小城市的经济文化发展起到不可小觑的作用。
 　　3.4新疆中小城市网络广告市场的规范管理将趋于有序状态
　　在市场需求多元化、网络媒体继续高速发展的趋势下，网络广告的优势和其潜在效益将得到越来越多新疆中小城市广告商的认可。在未来的互联网络市场竞争中，网络广告将会被发挥其优势，加上新疆政府对信息化建设的重视和巨大投资，新疆中小城市网络广告市场会更加繁荣。针对目前网络广告中存在的一些问题，网民们对《中华人民共和国广告法》进行修改的呼声越来越高，希望可以增补网络广告的条款。当然，也可以组织专家、学者、业界人士进行研究讨论，群策群力制订出一部独立的《中华人民共和国网络广告法》，这样就为新疆中小城市网络广告的管理提供了一个良好平台。其次，建立一个科学的管理体系将是未来网络广告管理工作的重点。应当建立一个由政府行政管理、行业自律、社会监督三方支撑的管理体系，力求把虚假性广告、欺骗性广告、误导性广告降到最低，增强网络广告的权威性和可信度，从而保证网络广告有一个稳定、健康的发展环境。另外从网站本身，新疆中小城市网络广告管理也将趋向规范化和完善化，网站人员的素质、管理经验都将进一步加强。
 　　随着互联网络的普及、技术的更新、环境的规范，未来互联网络在虚拟与现实之间的界限将会越来越模糊，我国将会对互联网不断进行整治，出台更加准确规范的法律法规，从而使得新疆中小城市网络广告秩序趋于稳定状态。
 　　参考文献：
　　[1] 程馨梅.网络广告的发展趋势探讨[j].东方企业文化，2011（8）：54-56.
　　[2] 苏静怡，胡芳梅.网络广告发展中存在的问题及应对[j].重庆工商大学学报（社会科学版），2011（5）：11-13.
　　[3] 丁玲.制约我国网络广告发展的障碍和对策研究[j].现代商贸工业，2011（19）：42-43.