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浅谈中国—东盟博览会品牌发展的现状、挑战及对策

原文作者:郝庆志

  [摘要]品牌是一个展会获得竞争优势的重要来源。中国—东盟博览会经过近十年的发展,已经成为中国知名的展会品牌。本文从多个方面分析了中国—东盟博览会品牌发展的现状,并探讨了当前中国—东盟博览会品牌发展面临的挑战,然后针对这些挑战提出了相应的对策。
   [关键词]中国—东盟博览会;品牌;现状;挑战;对策
  [中图分类号]f713.83[文献标识码]a[文章编号]1005-6432(2013)16-0025-04
  中国—东盟博览会自2004年在广西南宁首次成功举办以来,已经逐步发展成为促进中国与东盟贸易、投资和技术合作的最佳平台。截至目前,已举办的九届中国—东盟博览会累计参展参会客商36.8万人次,贸易成交额135.68亿美元,签约国际合作项目投资额573.76亿美元,签约国内合作项目投资额5561.14亿元,取得了丰硕的成果。从创立伊始,中国—东盟博览会就十分重视品牌发展,利用品牌效应来促进自身的迅速成长。如今,中国—东盟博览会已是受到国内外广泛瞩目的新兴国际性展会品牌。
   1中国—东盟博览会品牌发展的现状
  1.1通过政府和行业内权威机构的支持增强品牌号召力
  获得政府和行业内权威机构的支持是品牌展会的重要标志。中国—东盟博览会是国家商务部和广西政府重点扶持和打造的展会品牌,从一开始就受到各级政府的高度重视和支持。正是借助政府的权威和影响力,使得中国—东盟博览会能够迅速获得国内外客商的重视,为其品牌的形成奠定了良好的基础。Www.11665.COM同时,中国—东盟博览会秘书处已与东盟10国29家商会、中国7家商会签署合作备忘录,这些商会在行业内享有较高的威望,在市场上具有很强的号召力,从而增加了中国—东盟博览会品牌的声誉和可信度。2005年至今,中国—东盟博览会在各类会展行业会议上先后被评为“中国十大知名品牌展会”、“中国十大最具影响力的政府主导型展会”、“中国十大最具影响力的国家级品牌展会”等。这些荣誉反映了会展业界对中国—东盟博览会的高度认可,是博览会品牌效应的重要体现。[论文网]
   1.2通过知名企业的积极参与提高品牌吸引力
  知名企业的合作与参与,不仅是体现展会价值和品质的重要指标,并且给展会带来巨大的宣传效果和影响力。更为重要的是,知名企业往往利用展会发布最新产品和技术,展现最新的经营理念,从而引导行业的发展方向。代表行业的发展方向正是品牌展会的最重要特征之一。近些年,中国—东盟博览会吸引了越来越多的中外知名企业参展,尤其是东盟参展企业质量不断提高,博览会还专门设置了东盟品牌展区,集中展示东盟国家知名企业产品。
   1.3通过规模效应扩大品牌影响力
  品牌展会的明显特征之一就是具有相当的规模。据统计,第九届中国—东盟博览会中外企业申请展位5710个,超出规划展位数的24%,实际安排参展企业总数2280家,总展位数4600个,其中东盟和其他地区使用展位1300个,创历史新高;参展参会客商5.2万人次,增长2.8%;东盟和其他国家、地区采购(投资)团组73个,增长12.3%。本届博览会面向全球邀请采购商,美国、法国、瑞典、丹麦、澳大利亚、俄罗斯、日本、韩国、印度等区域外国家和地区均扩大参会规模。随着中国—东盟博览会规模的扩大,集聚起越来越多的参展商和客商,从而能更大的实现展会的价值并提升展会的市场吸引力,博览会品牌影响力也由此不断增强。
   1.4通过持续的媒体宣传提升品牌知名度
  媒体宣传不仅是展会建立品牌的一个重要环节,也是展会维持和强化品牌的重要途径。只有进行持续的媒体宣传,展会才能吸引住参展商和观众的眼球,才能在众多的展会中被识别出来。历届中国—东盟博览会借助电视、广播、报纸、杂志、网络等各类媒体进行广泛的宣传,对促使博览会成为知名品牌起到了重要作用。例如第九届中国—东盟博览会可谓是一场全球媒体聚焦的盛会,受到国内外媒体的高度关注。据不完全统计,本届博览会到会采访媒体共287家、1672名记者,比上届分别增加38.2%和19.2%。其中,东盟媒体69家,比上届增长20%,在国内同类活动中继续保持东盟媒体参加数量之最。中外媒体累计发稿6800余篇,网络播发新闻11万多篇。《人民日报》(含海外版)、新华社、中央电视台、《经济日报》、《光明日报》、中新社等中央主要媒体均推出专版或专题报道宣传博览会。另据统计,百度搜索“第九届中国—东盟博览会”相关结果约837000个。腾讯搜搜上基于“第九届中国—东盟博览会”关键词的搜索量为170万条,新闻条目超过17500条。新浪微博和腾讯微博关于第九届中国—东盟博览会的讨论微博均有3万余条。以上数据证明中国—东盟博览会受关注度之高和媒体品牌宣传的效果之大。
   1.5通过完善专业化服务体系提高品牌认知度和忠诚度
  专业化的展会服务是界定品牌展会的重要标准,也是提高展会品牌认知度和忠诚度的关键。品牌展会的专业化服务体系必须以参展商和观众的需求为核心提供一系列优质、高效、规范的展前、展中和展后服务,其涉及展会的整个运作过程。中国—东盟博览会多年来一直致力于完善自身的专业化服务体系。目前,中国—东盟博览会聘请了餐饮、运输、广告、保安、保洁等专业化的服务团队,进一步健全现场管理和服务保障体系,完善服务规范、服务标准和现场服务问责制,为客商和观众提供优质、高效、便捷的一站式服务和个性化的增值服务。同时,博览会还着力完善场馆硬件配套设施,开展了场馆设施专业大修和消防、给排水、空调、安防监控系统等的升级改造。专业化的服务使参展客商和观众切身感受到中国—东盟博览会品牌的价值,加深了他们对博览会品牌内涵的理解和认同,提高了博览会的品牌认知度。专业化的服务还增强了博览会的客户满意度,从而提高了客户的品牌忠诚度,近些年中国—东盟博览会的重复参展率不断提高,国际经济合作展区、工程机械及运输车辆展区的重复参展率已高达90%左右,就是很好的证明。

  1.6通过系统的形象设计和推广树立鲜明独特的品牌形象
  品牌形象是从公众的心理感知角度衡量品牌展会的指标。展会的品牌形象是有关展会品牌的全部信息在公众心目中的投影,亦即公众对展会品牌的总体评价。中国—东盟博览会通过系统的努力树立起了独一无二的品牌形象。首先,确立了自身的品牌理念和价值体系。从第一届开始,中国—东盟博览会就确定了“促进中国—东盟自由贸易区建设,共享合作与发展机遇”这一宗旨和“友谊、合作、发展、繁荣”的主题,并在历届博览会中不断得以实践和深化。这一品牌理念和价值在第五届博览会上更被以一句“10+1>11”的口号生动而形象的表达出来。其次,通过各种活动来引起公众对博览会品牌的共鸣。如以博览会五周年为契机,开展了有奖征文、照片征集、形象代表征集、宣传口号征集等一系列活动,使公众在参与活动的过程中,深入认识博览会理念的意义

和切身体验到博览会的价值所在,从而有效的传播了博览会的品牌形象。再次,设计了一套能够充分表达品牌理念的感觉化品牌标识。博览会的会徽、吉祥物、宣传画、会歌等共同构成了博览会的感觉符号系统,使博览会的品牌形象更加直接、直观的表现出来,给公众留下深刻的印象。从理念体系的明确,到各项活动的开展,再到感觉符号的设计,中国—东盟博览会已经形成了较为完整的品牌形象识别系统。精心设计和打造良好的品牌形象,是中国—东盟博览会能够迅速跻身于中国知名会展品牌行列,取得显著的品牌效应的重要原因。
   2中国—东盟博览会品牌发展面临的挑战
  2.1中国—东盟博览会面临着激烈的品牌竞争
  我国目前每年举办的展览会已经超过7000个,展会之间的市场竞争越来越激烈,展会的品牌竞争力已成为决定其生存和发展的关键因素。尽管中国—东盟博览会在品牌发展方面已经取得了很大的成就,但与国内同类的品牌展会相比品牌竞争力仍然不强,一些与中国—东盟博览会处于同一区域的品牌展会如广交会、昆交会、西博会等,更是给中国—东盟博览会带来了严峻的挑战。广交会在地理上与中国—东盟博览会邻近,不仅号称中国第一展,而且已经是世界规模最大的贸易盛会,品牌知名度远远高于中国—东盟博览会。虽然中国—东盟博览会定位于服务中国—东盟自由贸易区,具有“东盟”特色,但这一特色并不具有垄断性,广交会凭借其巨大的品牌影响力和一流的展会品质显然更能吸引东盟客商。昆交会、西博会等西部地区的品牌展会同样瞄准了东盟市场,与中国—东盟博览会形成了直接的竞争,而中国—东盟博览会在参展企业数量、贸易成交额、投资额等各项指标上相比并不占据优势,甚至与个别展会还存在很大的差距。可见,中国—东盟博览会的品牌发展面临着巨大的竞争压力。
   2.2中国—东盟博览会在专业化方面的不足制约了自身品牌的发展
  一流的展会品牌必须要走专业化之路。虽然中国—东盟博览会已经形成了较为完善的专业化服务体系,但这并非专业化的全部。除了展会服务的专业化,展会的专业化还包含展会内容的专业化、参展人员的专业化、展会运作的专业化等诸多方面。中国—东盟博览会作为综合性贸易展,展会内容偏向大而全,虽然近几届开始举办系列专业展,一定程度上推进了展览内容的专业化,但这仅仅涉及了小部分的展览区域而不是整体性的改变。更为重要的是,展览内容的专业化应该体现展览内容与行业发展的密切结合,并反映行业发展的最新动态和趋势。而中国—东盟博览会尚不能达到这一要求。同时,中国—东盟博览会的专业观众的数量和质量仍然不高,这不仅影响了展会的实际效果,也严重制约着展会品牌吸引力的提升。此外,中国—东盟博览会的运作仍以政府行政方式为主导,没有真正形成专业化的展会运作模式。展会运作的专业化实质就是市场化,从长远看中国—东盟博览会只有实现市场化运作,才能有效的适应市场需求并获得应有的经济效益,这也是中国—东盟博览会品牌得以持续发展的重要保证。
   2.3中国—东盟博览会品牌的国际影响力仍有待进一步提高
  中国—东盟博览会是以促进中国—东盟自由贸易区的经贸合作与交流为重点,并面向全球开放的国际性展会。如今的中国—东盟博览会不仅有中国和东盟十国的参与,也有美国、日本、法国、德国、澳大利亚、加拿大等多个区域外国家的参与,具有了一定的国际影响力。但是,这种影响力存在较大的局限性。以目前中国—东盟博览会参展的展位数来看,东盟及其他国家和地区的展位数不到总展位数的1/3,虽然这一比例已达到了国际性展会的标准,但是作为一个中国与东盟十国共同主办的展会,这一比例显然是不理想的。而且一直以来东盟国家参展的热情程度不一,一些经济欠发达的国家如越南、柬埔寨等参展的积极性较高,而经济发达的国家如新加坡、文莱的参展企业数量则非常少。至于东盟十国以外的其他国家和地区的参展企业数量就更为稀少。由此可见,中国—东盟博览会对于东盟以外的国家和地区以及东盟内的经济发达国家的品牌影响力仍然很小。在全面深入推进中国—东盟自由贸易区和广西北部湾经济区建设的新的历史时期,中国—东盟博览会必须服务国家战略,进一步加强自身的平台作用,这就不仅要立足于中国和东盟,更要放眼于全球,成为名副其实的具有全球影响力的国际性品牌展会,而要实现这一点仍任重道远。
   2.4中国—东盟博览会在新的形势下面临着品牌创新的挑战
  面对瞬息万变的全球经济形势和激烈的市场竞争态势,中国—东盟博览会要获得可持续发展的动力,就必须进行品牌创新,赋予品牌新的内涵和意义,从而扩大自身的品牌优势,提高品牌的吸引力和号召力。中国—东盟博览会创办至今已经举办了九届,每一届都会有一些新的变化和举措,但是总体而言,在展会定位、展会内容、展会运作模式、展会营销方式、展会管理机制等各方面还没有发生根本性的变化,展会的品牌内涵和价值也没有突破性的创新。2013年是中国—东盟博览会举办的十周年,也是中国—东盟建立战略伙伴关系十周年和中国—东盟自由贸易区成立后的第四年,中国—东盟博览会所面临的国际国内形势与成立之初相比已经大为不同,同时市场需求和风向也发生了深刻的变化。顺应形势、随需应变,是任何品牌展会都必须遵循的基本原则,否则就会被无情的淘汰,当年号称信息产业第一盛会的美国comdex fall最终销声匿迹就是前车之鉴。因此,中国—东盟博览会进行品牌创新已是当务之急。

  3中国—东盟博览会品牌发展的对策
  3.1进一步明确品牌定位,打造品牌核心竞争力
  展会品牌定位的实质就是要找到其他竞争展会所不具有的竞争优势,将自身独一无二的品牌形象深植于参展商和观众的心中。中国—东盟博览会应该突出自身的品牌个性化特征,明确与同类展会品牌相区别的差异化竞争优势,从而形成品牌核心竞争力。中国—东盟博览会应进一步强化作为中国—东盟自由贸易区的服务贸易和投资合作平台的定位,中国—东盟博览会在区域内的最大竞争对手广交会在商品贸易领域的优势无法比拟,因此中国—东盟博览会在服务贸易和投资合作领域更有可为,更容易取得竞争优势。同时,中国—东盟博览会应定位为“进出口并重”的品牌展会,不同于偏重出口贸易的广交会,中国—东盟博览会不仅服务于中国企业也要服务于东盟各国的企业。如果能将自身打造成东盟企业面向中国乃至世界市场出口产品的最佳平台,中国—东盟博览会对于东盟企业的品牌吸引力必将大大提高。此外,中国—东盟博览会还应更加突出品牌的地域优势,定位为聚集中国—东盟自由贸易区、泛北部湾经济合作区、大湄公河次区域、中越“两廊一圈”、泛珠三角经济区、西南六省区市协作等多个区域性合作组织的多区域合作交流平台。
   3.2提高博览会的专业化程度,推动品牌持续成长
  首先,中国—东盟博览会应全面推进展会内容的专业化,将整个展会按照专业题材划分为若干个专业展区,使每个展区事实上成为会聚同行业参展企业和同类产品的专业展,将博览会转变为由众多专业展组成的专业性品牌展会。同时,还应尽力邀请各行业的领军企业参展,并通过新产品发布会、行业交流会、专业性研讨会等活动使中国—东盟博览会与各行业的发展紧密结合起来,成为能够代表行业

发展方向的展会品牌。其次,应大力加强专业观众的组织工作,不断增加专业观众的数量,并制定严格的专业观众筛选标准和制度,确保专业观众的质量符合参展企业的要求。再次,应尽快建立符合自身特点的专业化运作模式。考虑到中国—东盟博览会由政府主办、多国共办的性质,可以借鉴上海世博会的“政府牵头、多方参与、企业运作、专家指导”的“四合一”运作模式。这种模式既能发挥政府的指导作用,又能发挥市场的基础性作用,使企业成为展会运作的主体,并充分调动起政府、企业以及社会各界的力量协同完成展会的运作。组建中国—东盟博览集团公司负责博览会的具体运作,而广西国际博览事务局则作为政府指导机构不再直接参与展会运作,同时应理顺两者之间的职责关系。
   3.3加强对外品牌宣传推广,提高品牌国际影响力
  中国—东盟博览会应以东盟国家的企业为重点加大对外品牌宣传推广的力度。企业是博览会的主角,品牌宣传推广必须以企业为中心,必须重视对企业的品牌承诺。要特别加强对东盟内经济发达国家的宣传推广,针对这些国家的企业有效的传达中国—东盟博览会可给予他们的品牌价值和利益。同时,要加强中国—东盟博览会品牌的全球推广,将世界各经济发达国家和主要发展中国家都纳入宣传推广范围。应组织人员到各国拜访当地的知名企业和商界领袖,并邀请和安排这些企业和人士实地考察中国—东盟博览会。在进行媒体宣传时应注意选择当地具有影响力的主流媒体,从而保证信息传播的有效性。尽量采用灵活多样的宣传推广方式,如在当地举办新闻发布会、推介会、招待会,参加当地的品牌活动等。除了利用我国驻外机构、当地的政府机构、商会、行业协会来进行宣传推广以外,还特别要注意发挥当地专业会展公司的作用,应选择实力雄厚、信誉度高的专业会展公司作为中国—东盟博览会的海外合作单位。此外,应将中国—东盟博览会品牌宣传推广与目的地宣传推广结合起来,将博览会所在地南宁和博览会所辐射的经济区域的信息作为品牌宣传推广的重要内容,从而有利于提高品牌宣传推广效果。
   3.4探索品牌创新途径,不断增加品牌价值
  品牌创新有着多种多样的途径,中国—东盟博览会应从各种途径摸索创新点,从而创造新的品牌价值。在理念创新方面,中国—东盟博览会应提炼出自身的品牌精神,并建立起别具一格的品牌文化。当品牌的精神和文化底蕴通过展会运作和服务的每个细节体现出来时,品牌就被赋予了人性化的特征,品牌的价值和内涵就得到了升华。在产品创新方面,中国—东盟博览会应推行品牌延伸策略,形成系列化品牌产品。将与博览会同期举办的论坛、节庆、赛事、表演等打造成博览会品牌下的子品牌,进行统一的品牌形象设计和品牌营销。中国—东盟博览会还可根据市场需求情况在不同时间段创立新的专业性展览会子品牌。另外,中国—东盟博览会还应加强与旅游业的结合,与旅游业界联手向市场推出中国—东盟精品会展旅游项目,从而实现以游促展,以展带游,游展互动。在服务创新方面,应积极研究和开发新的服务项目,力争为参展商和观众提供“超值服务”。在营销创新方面,应不再仅仅依赖传统营销方式,要挖掘一切可利用的资源,积极拓展新的营销手段和渠道。在技术创新方面,应进一步推进高新技术在展会运作、管理和服务中的运用,将博览会建成集信息化、智能化、低碳化于一体的技术领先的新型展会品牌。此外,品牌创新的途径还包括主题创新、市场创新、组织创新、制度创新等。总之,中国—东盟博览会通过全方位的品牌创新,必定能获得持续不断的竞争力和生命力。
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  [1]卢小金.会展策划[m].大连:东北财经大学出版社,2008.
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  [5]郝庆智.浅析桂林会展目的地形象定位[j].旅游论坛,2011(5):63-66.
  [6]韩培.会展视角下的中国—东盟博览会发展探析[j].中国集体经济,2009(16):137-138.
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  •  作者:佚名 [标签: 广西 中国 ]
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