原文作者：苏琦

　　[摘要]本文通过阐述客户体验流程这一概念及运用一系列图表分析探讨了房地产企业中品牌接触管理的重要性。首先提出客户体验来自品牌接触点暨品牌接触管理，其次逐一描述了品牌接触点在客户体验流程中的具体内容，最后通过“四分图模型” 说明房地产品牌的核心竞争力在于品牌接触管理的方方面面。
 　　[关键词]客户体验；品牌接触点；房地产品牌
　　[中图分类号]f293.3[文献标识码]a[文章编号]1005-6432（2013）16-0049-03
　　随着体验经济的到来，越来越多的房地产企业通过提升客户在各个品牌接触点上的体验，来提高客户对房地产企业的满意度和忠诚度，并最终提升房地产企业品牌价值和客户价值。
 　　1如果房地产企业想做品牌，就必须首先解决客户体验
　　无论房地产企业通过楼盘本身、广告，还是开盘促销活动，最终必须经得住客户体验。如果客户不满意，品牌就没有生命力。那么，客户体验从哪儿来？通俗地讲，从企业和客户交互、沟通的所有品牌接触点（brand contact point）上来。这些品牌接触点有可能是房地产企业所开发的楼盘本身，有可能是售楼广告，也有可能是入住后的物业服务。房地产企业只有把这一切品牌接触点都纳入品牌管理的范畴，才能获得客户最大化满意，最终实现最大化营销，并获得品牌忠诚。
 　　何谓品牌接触点管理？品牌接触点管理，又称品牌接触管理，是指企业决定在什么时间（when）、什么地点（where）、如何接触（how，包括采取什么接触点、何种方式）让客户或潜在客户接触到品牌，并达成预期沟通目标，以及围绕品牌接触过程与接触结果处理所展开的品牌管理工作。wWW.11665.Com
 　　2品牌接触的简单测试
　　全球第一本整合营销传播学专著的作者、美国西北大学唐·e.舒尔茨在《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》一书中写到：“我们把‘品牌接触’定义为客户在体验全套产品或服务过程中认为属于该品牌的一切要素。品牌接触的简单测试包括两个问题：一是若客户在体验品牌时有某个要素很理想，此时该归功于谁？二是若客户在体验品牌时有某个要素很糟糕，此时该归咎于谁？如果这两个问题的答案都是‘本公司’或‘本品牌’，那么这个体验就是品牌接触。”
 　　品牌接触点管理的核心是房地产企业如何在正确的接触点、以正确的方式向正确的客户提供正确的产品和服务。
　　对于企业来讲，每一个可能的品牌接触点，都可能会成为发现客户需求、反映客户意见建议、进而建立牢固客户关系的基点，其重要性不言而喻。
　　因此，品牌接触点的识别和梳理成为品牌接触点管理的基础。
　　房地产企业应基于客户体验流程（见图1），从客户或潜在客户的视角找出对每一个子流程环节的所有品牌接触点。
　　2.认购书中有退订的相关条款；
　　3.置业顾问对退订流程熟悉，能够详细对客户讲解
　　楼盘本身方面的品牌接触点，例如小区环境规划设计中的小区环境的品牌接触点，见表2。
　　2.视野开阔；
　　3.安静、不喧哗
　　2.小区内环境的各构成要素融为一个整体生态系统；
　　3.各种小品、设施等造景要素，不仅在功能上符合人们的生活行为，而且要有相应的文化品位，为人们在家居生活之余提供了趣味性强而又方便、安全的休闲空间；
　　4.重视造景要素的流线组织，以线状景观路线串起一系列的景观节点，形成居民区景观轴线，造成有序的、富于变化的景观序列，如各种绿轴、蓝轴等；
　　5.强调居住的参与，使小区环境成为人与自然和谐交融的空间；
　　6.同时兼备观赏性和实用性，在绿地系统布局中形成开放性格局，布置有利于发展人际关系的空间，使人轻松自如地融入“家园”群体。让每一个居民随时随地都享受新鲜空气、阳光、绿色与和谐的人际关系，成为居民理想中的乐园；
 　　7.强调居住区为全体居民所共有，居住区景观为全体住户所共享。使整个居住区的绿地配置、景观组织通过流动空间形成网络型的绿地生态系统；
　　8.以某种主题为主的居住区环境设计，或营造独特的社区文化、艺术氛围，或表达对某种生活情调的追求，能够有针对性地满足当前社会多元化需求中特定群体的需求
　　区内道路[]人车分流[]1.合理规划，尽量做到小区内人车平面上不交叉；
　　2.小区入口人车完全分离； [论文网]
　　3.人行流线按照便捷回家、休闲健身两种用途设置
　　2.路沿：路沿石等人易接触的地方需进行圆角处理；
　　3.高差：以高于机动车路面0.1米至0.2米以内为宜；人行道路中不得出现0.2米以上的突变高差；
　　4.夜间照明：照度柔和，不宜太亮；与梯步、坡道连接位置应有灯光照明
　　停车设施[]地面车位[]1.地面材料：应以植草砖方式进行绿化，选用草种应耐压抗高温；较长的停车带宜以灌木带及乔木按每5个车位一组进行分隔；停车位设置方向应保证车尾避免朝向住宅楼栋；
 　　2.车位后部应设置限位装置；
　　3.地面车位旁侧显眼位置应预设安装停车告知牌的装置；
　　4.坡度、高度、宽度：停车位应高于机动车道；停车位与车道以缓坡过渡，不得设置高度变化明显的路沿以降低倒车难度；车位侧方、后方0.5米范围内不设消防栓等设施；车位范围内避免设置管井；
 　　5.夜间照明：设置位置应能保证夜间倒车时车后方物体等有足够照度，同时避免对驾驶员产生眩光干扰
　　3客户或潜在客户在这些接触点所得到的满意度印象
　　客户体验流程的每一个品牌接触点得到识别后，接下来要做的工作就是从客户或潜在客户的观点出发整理品牌接触点，并按照重要度进行排序，并识别出客户或潜在客户在这些接触点所得到的满意度印象。据此绘出品牌接触点“四分图模型”。
 　　图2品牌接触点“四分图模型”
　　对于位于第ⅰ象限的品牌接触点，由于其重要性比较高而客户满意度印象比较低，甚至有些负面印象比较严重，它们使企业品牌处于不利的境地，应尽快投入资源加以改进。
　　对于位于第ⅱ象限的品牌接触点，由于企业在这类品牌接触点表现很好，有较大的优势，至少要保持现状，并在资源允许的条件下进一步提高。企业在公关和广告活动中，适当地利用这些优势，对这一类品牌接触点进行宣传，可以对品牌传播起到很好的效果。
 　　对于位于第ⅲ象限的品牌接触点，虽然重要性相对较低，但是企业在这些方面表现不好，同样会给品牌带来损害，使企业在竞争中处于劣势。一旦有资源分配，我们仍然需要花一些专门时间来改善这些方面。因为它们的重要性会随着时间的推移，有可能变得重要了。
 　　对于位于第ⅲ象限的品牌接触点，由于企业在这些相对不重要的方面拥有很大优势，努力保持着这种优势，并时刻监测它们的重要性变化。一旦它们重要性上升，而仍然保持这样的优势，则这些方面也将成为企业在公关和广告活动中的优势卖点。
 　　品牌接触点“四分图模型”使我们知道了“好钢应该用在哪些刀刃上”，避免盲目地分配资源或资源分配不当。
　　我们通过对每个品牌接触点进行识别和梳理，确定各个品牌接触点的重要性和客户满意度印象，并通过“四分图模型”（图2）确定改进行动优先级指标，从而制定有针对性的改善方案并加以实施，可以有效地提高客户满意度和忠诚度，最终提升企业品牌价值和客户价值。
 　　由此可见房地产品牌的核心竞争力在于品牌接触管理的方方面面，只有把品牌接触管理的工作做到实处，才能真正实现房地产品牌价值的最大化！
　　参考文献：
　　[美]唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨.整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤[m].北京：中国财政经济出版社，2005.