原文作者：张兴军，张丽云

　　经历了25年的野蛮生长，娃哈哈选择以多元化的方式继续做大做强，进而实现世界五百强之梦。67岁的宗庆后和30岁的宗馥莉，能否带领这家家族色彩浓厚的食品饮料巨头走出主业围城？
 　　2012年11月29日，对于迎来25周年的娃哈哈来说，意义非同寻常。其第一家欧洲精品商场waowplaza在杭州钱江新城的正式开业，标志着娃哈哈历史上最大的一次多元探索拉开帷幕。
 　　几乎与此同时，娃哈哈的2013年销售工作会议也进行得如火如荼。由浙江卫视录播的娃哈哈25周年庆典晚会，也堪称史上最大规模。
　　作为2012年福布斯和胡润中国富豪榜“双料首富”、杭州娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后对于此次进军商场做零售业的重视程度前所未有。其在2012岁末围绕“25周年”的系列活动，更表明借助娃哈哈品牌优势和联销体系筹谋百货布局的方向。
 　　重新出发
　　至少从媒体的角度来看，娃欧商城的开业不算突然。早在2012年6月，由娃哈哈集团总裁宗庆后亲自率领的娃哈哈招商团队完成了一次在欧洲多个城市的推广路演。这次路演线路涵盖了法国巴黎，西班牙巴塞罗那，意大利米兰、佛罗伦萨、那不勒斯、西西里岛等众多欧洲的文化名城与时尚之都，一路走过，受到欧洲各地供应商的热烈欢迎。
 　　但从曝光度而言，娃哈哈此行欧洲之行似乎并不高调。在媒体以间接为主的报道中，一篇以《娃哈哈进军百货》为标题的文章传播开来。这篇文章中透露，宗庆后在欧洲的招商会上亲自致辞，表明了“把更多的欧洲品牌引入中国，为中欧商业合作打开一扇新的大门”的期望。wwW.11665.cOM
 　　更早些时候的2012年初，娃哈哈联合浙江、湖南两省的部分经销商，通过集资参股的方式成立了娃哈哈商业股份公司，筹谋独立运作零售业。其中，就包含了选址杭州钱江新城核心区域开设欧洲精品商场的具体规划。该商业公司的首期投资就高达17亿元。
 　　在2013年销售工作会议上，宗庆后透露娃哈哈目前有160亿元的现金流，销售业绩也稳中有进。如此良好的基础优势，娃哈哈似乎没有理由不去寻找更有前途的领域，只是选择零售商业却为业界始料未及。多年跟踪采访娃哈哈的媒体记者大都了解，娃哈哈每进军一个领域，都会做翔实而细致的市场调查。
 　　“根据我们长期的市场考察发展，中国消费者对欧洲的商品还是很有兴趣的。目前进入中国市场的主要是一些欧洲一线奢侈品品牌，但实际上许多欧洲的二、三线品牌，特别是在服装、箱包、化妆品、食品、儿童用品、家居用品等领域，同样也有着上乘的质量和良好的声誉。这些商品的性价比更高，更符合中国广大普通消费者的需求，但由于对中国市场不熟悉等原因，这些品牌尚未进入中国市场，或者在进入中国市场的过程中还存在一些困难。”宗庆后这样解释娃哈哈进军百货零售的初衷，并认为这是一片有待开拓的蓝海。很显然，宗庆后对欧洲的二三线品牌已经有了初步的研究。
 　　但从成立商业股份有限公司到第一家精品商场开业，娃哈哈只用了不到一年的时间，不免给外界一种仓促之感。尤其是在世界经济形势仍不乐观、欧债危机不见缓和的背景下，大多数企业都选择以现金为王。娃哈哈逆行其道，欲斥资百亿与欧洲之间架设一条通往零售商业帝国的桥梁，着实令人惊讶与好奇。
 　　宗庆后曾在多个场合表示过对零售业的看法：目前的零售业大部分被外资所控制，这甚至影响到了制造业的发展。因此，娃哈哈计划进军shoppingmall。
　　娃欧商场首期投资17亿人民币，定位于国际高端的精品百货，主要经营范围包括欧洲精品家具、高级钟表、珠宝、饰品，高端品牌服饰、儿童用品以及休闲美食等，其中大部分品牌来自欧洲，许多品牌在欧洲深受时尚人士的钟爱。但是因为渠道原因，产品至今尚未进入中国市场。宗庆后表示，娃哈哈将直接从国外厂家进货，娃哈哈的奢侈品会比其他商场更有价格优势。宗庆后还宣称，未来3到5年，娃哈哈要在全国开100家娃欧商场，覆盖一、二、三线的城市。。[论文网]
 　　至于为什么进军零售业，宗庆后也在微博上表示：娃哈哈要到新的领域接受挑战，要做自己的特色，要做和别人不一样的商业，进军零售业的目的就是希望扭转国内奢侈品价格偏高的现状，让大众可以买到时尚平价的国际精品。对于这一重大转型，分析人士认为，饮料行业的利润越来越薄，娃哈哈已经把饮料做到了极致，单靠原来的主业已经难以实现更大的发展。其实这几年娃哈哈多元化的战略一直在悄悄展开，包括保健饮料、生物工程、婴儿奶粉以及童装等等。
 　　这已是娃哈哈筹谋多元化战略中的最大手笔。
　　光辉岁月
　　这是最好的时代，这是最坏的时代。上世纪八十年代末的中国，袤而充满幻想的市场，刺激着改革开放大潮中的无数弄潮儿。一时，几乎所有的中国一线城市，都似淘金时代的美国加州，成为创业者释放梦想的天堂。
 　　1987年，当代最伟大的管理大师彼得？杜拉克富有远见地指出，企业和企业家正成为美国经济成长的动力之源，所有正在进行经济变革的现代国家都将追随美国，进入企业家经济的时代。
 　　对于宗庆后来说，1987这一年同样意义寻常。多年以后，我们常见报端的“14万借款，4个员工，挂出了‘杭州上城区校办企业经销部’的木质牌子”的创业故事，便是宗庆后与娃哈哈的造梦开始。
 　　如同淘金时代的加州，杭州成了宗庆后创业的起点。这个之前推着黄鱼车推销课本和雪糕的42岁中年人，让“喝了娃哈哈，吃饭就是香”这句朗朗上口的广告词，被大江南北的人们传唱，进而缔造了举世震惊的营销奇迹。
 　　宗庆后日后回忆娃哈哈创业之初时叙述：“当时打全国市场，跑到一个城市，先是跟当地的报社、电视台见面，签下广告投放合同，然后就拿着这个合同去摆放当地的糖酒食品公司，请他们吃货、铺货、卖货，再然后就是昏天黑地的广告轰炸，不到一个月，一个城市就“打下来了”。如果糖酒公司对产品没有兴趣，我们就躲在一个小旅馆里，翻开当地的黄页电话簿，给当地的商场、百货店、区经销公司一家一家地打电话，就问一个问题：你们这里有娃哈哈营养液卖吗？第三天，糖酒公司的人就开始满世界找娃哈哈了。”

　　美联社的记者在上世纪九十年代曾不无褒扬地评价宗庆后：“今天，在社会主义的中国终于出现了琢磨消费者心理并懂得市场销售的企业家。”让美联社高度评价宗庆后的，是他的一句对营销的白话解读：“你几乎不知道中国市场这口‘井’有多深。你只要有一个号的产品，加上一套有效的营销方法，你就会成为最受欢迎的人。”
 　　多年以后的1996年，当宝洁进入中国市场并取得巨大成功之后，发现其使用的正是“乡镇战略”。从时间上来看，宝洁也算是娃哈哈的徒弟。
　　剩者为王
　　对娃哈哈这家食品饮料巨头，外人眼中认同的挑战与机遇，都脱离不开这家饮料巨头的辉煌历

史，其过去的营销因子能否在新的探索中继续发酵显效。回顾娃哈哈过去的25年，它是地雷阵与万丈深渊中的幸存者。与其同年诞生的太阳神，早在保健品与口服液泛滥时代销声匿迹，当年李经纬一手打造的健力宝如今亦成昨日黄花。以饮料为主业的品牌，到目前为止仍然存活且卓有活力的，娃哈哈是为数不多的一个。
 　　宗庆后在十年前曾直言娃哈哈在饮料市场上只有四个竞争对手：可口可乐、百事可乐、统一和康师傅。今天，这个环嗣的“四个火枪手”正如宗庆后所分析的那样，仍是饮料业的巨头。
 　　娃哈哈的脱颖而出源自于一次次的“水战”：完胜何伯全时代与乐百氏的水战，突围于当年两乐（可口可乐和百事可乐）的“水淹七军”，赢得了旷日持久的“达娃之战”……，尤其是在“两乐”鞭长莫及的县镇乡村市场，娃哈哈产品无往而不利。
 　　那个年代企业保持辉煌并不容易。要经受得起媒体的嫌贫爱富。更要禁得住模仿者的不断洗礼，娃哈哈能做到这一点，有娃哈哈自身模式的功劳，更多的则是这个企业的掌舵者迷失与决断中的冷静与坚决。
 　　按照西方管理学的定论，如果一个企业没有一个平起平坐的量级对手，就如草原上安逸的瞪羚，会逐渐丧失自身的活力。娃哈哈的存在价值，也是乐百代等竞争对手予以诠释的。
 　　1987年，那些远比宗庆后还要年轻的创业者，早早地就在这个领域试错完毕，让后起者少走很多弯路。
　　回溯娃哈哈创建以来的25年，其最大的一次危机是与欧洲食品饮料巨头达能集团之间旷日持久的战争。这场一度惊动了两国元首的商业诉讼，注定是两者发展历程中的重要转折。对两国的双边贸易，也产生了一定的负面影响。
 　　主业天平
　　在娃哈哈25周年的庆典时刻，宗庆后也发布了2012年的企业数据。2012年1-10月份，集团已实现利税118.54亿元、上缴税金50.16亿元，分别比上年同期增长20.76%、17.52%。根据市场公开数据，此前三年的数据分别为：2009年娃哈哈营业收入为436亿元，同比增长32.93%；2010年实现营业收入549亿元，同比增长25.91%；2011年实现营业收入678亿元，同比增长23.65%。
 　　2009年娃哈哈22周年庆典时，宗庆后曾放出豪言，将力争在2010年将实现700亿元销售额，2012年一举突破1000亿。然而，狂飙突进的梦想随着近三年来增速放缓的现实而终止。
 　　“去年（2011年）原材料涨价消耗了50亿元左右的利润；今年1至9月份又消耗了20亿元，相当于增加了70多亿元的原料成本。”宗庆后坦陈，经济形势对包括娃哈哈在内的很多制造业企业都形成了较大压力。
 　　2012年前10个月，娃哈哈营业收入增长23.46%，上交税金也同比增长12.67%。同比增长速度略有下滑。来自统一、康师傅等虎视眈眈的竞争对手，都在盯着娃哈哈在乡镇市场的市场份额，难以让娃哈哈掉以轻心。
 　　在饮料产业链中，赢利点与利润点往往是拳头产品，纯净水和营养快线都是拳头产品系列中的重中之重。每年贡献了娃哈哈近三分之一的营收。但今时的市场环境，再想打造金字塔尖上的拳头产品，难度已经今非昔比。
 　　在2013年销售工作会议上，许多经销商反映了“可销售产品太少，老品牌销量下滑，新品牌突破不力”等问题。其中，茶产品销量下滑情况不容乐观。数据显示，在娃哈哈的大本营杭州，今年茶产品月均销量在40万箱左右，比去年同比下跌了67万箱左右。
 　　众所周知，中央集权式的联销体网络，正是娃哈哈发展赖以生存的基础。但目前娃哈哈在库存和销量迎来挑战的同时，联销体也受到了一定程度的挑战。
　　“这两年一直在纠葛这个问题（网络问题），”宗庆后坦言，近两年来一直纠葛于销售网络问题。宗庆后分析，网络开发过多导致很多有实力的经销商没有充分发挥他们的实力。同时，品种多本来是优势，但经销商经营太多品种反而没有优势。
 　　“一个经销商销售五六十个规格的品种，看起来库存很大，但是每个品种库存不大，且根本没精力去销售每个产品，有时放在仓库就忘掉了。”娃哈哈几乎没有一个产品是全国各地、各级经销商都在销售的，每个产品几个区里部分经销商销售，这会导致销售上不去，销售面不大的问题。与此同时，在娃哈哈冀望的二套网络开发过程中，也面临着一些问题。宗庆后表示，在一些市场，由于可销售品种较少，可供第二套网络销售的产品也就很少，可能会造成当地网络越调整越混乱。
 　　某种程度上可以说，娃哈哈的业务增长已现天平之促。高居不小的成本和高昂的研发投入，已经很难实现几何级数的增长。于是，寻求大步突破的娃哈哈势必将选择主业之外的筹谋。
 　　尽管娃哈哈在果奶、纯净水、非常可乐和八宝粥等产品门类上，销量长期雄踞国内第一名宝座。但在纯净水、可乐、奶饮料等系列产品疯狂赢利的时候，娃哈哈已经感受到了市场饱和的危机。在全国饮料市场大格局前提下，可继续深度开发的市场无多。
 　　2012年5月，宗庆后在接受媒体采访时称将力争在三年内使娃哈哈进入世界五百强。联想到2005年宗庆后明确表示的“自己可以干到七十岁”的说法，今年67岁的宗庆后正好还有三年。然而，三年进军世界五百强，即使是对中国饮料业的龙头娃哈哈来说，也是一个艰难的使命。

　　根据2012年财富世界五百强榜单数据，排在最后一位的是美国的万宝盛华（manpower），其全年营收折合成人民币近1400亿。按照娃哈哈现在的增长速度，将至少在三年中保持年均复合增长近40%才能实现这一宏伟目标。可见，宗庆后“退休前”的五百强之梦，只能另辟蹊径。于是，娃哈哈筹谋已久的多元化布局，开始向纵深延伸开来。
 　　爱恨“多元”
　　一切看上去都很美。
　　基于娃哈哈过去的品牌优势和资金实力，持乐观态度的远过于悲观者。在进军百货之前，娃哈哈的170多家子公司，数十种产品门类，以及其涉足的所有领域，联销天下和妇孺皆知的娃哈哈品牌，都让娃哈哈的跨越有如站在巨人的肩上，有所成就自是水到渠成。
 　　但难以忽略的是，娃哈哈这次大举进军百货，是向着一个完全陌生的领域。对于宗庆后来说，来自外界的质疑也在料想之中。
　　回溯娃哈哈最早的多元化，一般认为是2002年。是年的5月20日，娃哈哈童装公司在北京举办娃哈哈童装展示发布会。自此，娃哈哈盛传多年的多元化迈出了第一步。彼时，当娃哈哈上马童装业务时，已经有人觉得意外，而这一次的跨步之大所带来的反响，就不难预料了。
 　　部分人士质疑娃哈哈更大步伐的多元战略也有着客观依据。当年，宗庆后上马童装的计划是采取零加盟费的方式，在全国开立800家童装专卖店，一举成为国内最大的童装品牌之一。十年后的今天，遥想当年的宏伟目标，娃哈哈在践行上显然是打了折扣。
 　　在此之前，关于娃哈哈多元化的传闻一直没有断过：曾与一家英保健品公司建立了合资保健品厂，最后因时机不成熟搁浅，曾兼并一家酒厂，最后终悬置高阁，成功

上市维生素含片，但宗庆后认为“药业的条条框框太多”……多番试错，已经让娃哈哈在多元化的“诱惑”和自身做强做大的内在需求下渐行渐远。
 　　曾有媒体问宗庆后“有没有多元化的考虑”，宗庆后站在责任感的角度称“考虑在合适的情况下跨出食品行业，解决我国石油资源短缺的替代能源，我们对汽车电池抱有浓厚兴趣”，但宗庆后同时也强调不会放弃主业。
 　　十年前的宗庆后曾这样为娃哈哈设定方向：“我们有十几个亿的闲余资金，今后将把它们投向两个领域：一是食品、保健品、药品，二是做所有的儿童产品。”现在，娃哈哈闲余资金的数额已经飙升至160亿元。
 　　如果说在此之前娃哈哈所谓的多元只是在创新与研发上延伸食品产业链的话，那么进军百货零售无疑是娃哈哈历史上跨度最大的一次产业突围。
　　“在饮料业做了多年，算是坚守主业。说实在点，对外面的世界其实也不能说一点没有动心过。但我本身个性比较谨慎，不会去盲目投资。因为这样，合作伙伴对我们就很信任，经销商愿意将保证金打入我们的账户，因为这样他们能赚钱。”宗庆后曾经这样诠释多元化。
 　　“以前有人说，搞多元化必死无疑；最近换了种说法，盲目搞多元化必死无疑。我认为，搞多元化，关键是看企业需要、有没有机会，还要看有没有能力。”宗庆后给曾经对多元的否定加了“盲目”的定语，无疑是与过去看法的一次妥协。
 　　“一些企业出问题，各有不同的原因，有的是因为赶时髦，去争什么500强。没有这个实力，盲目扩张反而影响发展，我们不图这个名。”甚至，连曾经为之不屑一顾的世界500强，也成了娃哈哈时下的长远目标。
 　　2011年，娃哈哈旗下的杭州娃哈哈宏振投资有限公司出资参股浙江红土创业投资公司后，又和浙江少年儿童出版社有限公司及浙江普达海文化产业有限公司共同出资成立了优加少儿文化创意有限公司，投资文创产业；宗庆后亲自下井考察，因风险过高搁置矿产投资计划、改养奶牛的消息也被媒体曝光。相比之下，唯独在零售业领域的动静很小。
 　　对于67岁的宗庆后而言，这是一次具有前瞻性的战略转型，还是有着其他隐在的思量？
　　浙籍财经作家吴晓波在其主创的《非常营销——娃哈哈》一书中分析娃哈哈的营销之道，认为其是当时最成功的营销实践。借助于联销的利益共同体，以及领导者宗庆后的独特个人魅力，使娃哈哈在水战中所向披靡。不仅在本土此起彼伏的水战中屹立不倒，即使如可口可乐这样的世界级巨头，也在与娃哈哈的竞争中占不到丝毫的便宜。
 　　即使如此，这并不意味着娃哈哈这次彻底的多元战略将有着百分百的乐观结局。在吴晓波另外两部更为著名的书籍《大败局》《激荡三十年》里描述的则大多是野心与多元化联姻而导致的一桩桩企业败局。娃哈哈正处于这样的路口前方，其抉择的正确与否还未有定论。
 　　博盖咨询董事总经理高剑锋指出，娃欧商场的定位与娃哈哈的主营业务关联度不大，存在一定的风险。千集管理网创始人陈勇也质疑娃哈哈此番的扩张方式，他认为虽然娃欧设定的路径很美，但不确定能走多远。
 　　凭直觉屡屡转型成功的宗庆后自然不会在意这些质疑，历史证明，一种新模式的开端往往都备受质疑。宗庆后也对质疑予以诚恳回应：“娃哈哈欧洲精品商场开业以来，收到了许多业界专家和消费者的意见和建议，真诚地表示感谢，waow plaza从采购、选址到装修、开业，只用了4个月的时间，肯定会有不完美之处，但随着规模的发展，娃欧的品牌会更丰富，议价能力会更强。”
 　　使命与未来
　　“进军零售业的目的就是希望扭转国内奢侈品价格偏高的消费现状，让大众也可以买到时尚平价的国际精品。”11月8日，宗庆后在娃欧商城开业前夕这样诠释娃哈哈的前景与使命。
 　　翌日，宗庆后继续写道：“娃哈哈首家欧洲精品商场waow plaza今天上午在杭州开业，下一步，娃哈哈将紧密配合国家城镇化建设的步伐，明年开出5-10家商场，3-5年内开出100家商场，一二三四线城市齐头并进、自建与租用商场相结合，以国际精品商场、儿童专用品商场以及吃喝玩乐为一体的城市综合体的形式快速推动娃哈哈零售业的发展。”
 　　“我们的最终目标是让中国消费者在国内买到与欧洲同步同质同价的国际精品，同时为国家贡献税收。也欢迎全球的合作伙伴与我们合作，共同促进中国市场繁荣。”宗庆后说，“展望未来，娃哈哈将继续立足主业、坚持发展实体经济、发展先进制造业，抢占战略性新兴产业、积极发展商超零售业，稳步实现多元发展，并逐步向海外市场进军，力争早日进入世界500强，将娃哈哈打造成中华民族的世界品牌，实现基业长青！”
 　　商界成王败者寇，没有一种模式是绝对好抑或是绝对坏，自然也就没有一种模式适用于所有人。有些成功的企业在经年的积累中成就大业，大呼学我者死；而另一些企业则在同行的追赶中成为先烈。
 　　娃哈哈有着属于自己的时代，至少在中国的饮料业中它是独孤求败。市场经济的渐进帮了它，至少在21世纪之前的二十年，是属于宗庆后与娃哈哈的美好年代。
　　是一次自我否定，还是探路饮料业之外的一次成功突围。
　　百亿的投资规划和百家商场的五年目标，显示的是娃哈哈从主业突围的决心。而摆在宗庆后前面的，除了三年内的世界五百强之梦，还有一个本土企业家“紧随祖国，从辉煌走向更加辉煌”的民族情结。