摘要：历届奥运会对主办国旅游业具有“峰聚效应”、“干扰效应”、“反感效应”、“碰撞效应”和“排挤效应”等影响。杭州虽然远离奥运举办地，但奥运会也将为杭州旅游业带来诸多“后续效应”和千载难逢的发展机遇。杭州应借助奥运会的诸“影响效应”，实施奥运旅游发展战略，提高中国最佳旅游城市——杭州旅游品牌在海外的知名度和美誉度。
　　关键词：奥运会；杭州旅游；影响效应

　　abstract：by analyzing the impacting effects of the precedent olympic games on the tourism of hosting countries，the paper generalizes various impacting effects of the olympic events including “magnet effect”，“disturbance effect”，“aversion effect”，“collision effect” and “elbowing effect”. although hangzhou is far from the hosting city，the local tourism can still benefit enormously from the olympic games with its follow-up effects and accompanying opportunities. hangzhou's olympic tourism development strategy should be launched to enhance its overseas popularity and reputation.
　　key words：olympic games；hangzhou tourism；impacting effect
　　
　　旅游是与奥运会关联度最大的产业之一，作为2008北京奥运会，不仅是十几天的体育盛会，更是它对国内外游客的吸引力超过当今世界任何一种超大型的活动，在提升我国整体旅游形象，完善旅游基础设施，改善环境卫生，增加就业等方面都将起到巨大的促进作用。WwW.11665.Com杭州作为非奥运会项目的举办城市，在奥运会的诸“影响效应”下，如何扩大国际客源份额，提高就业，实现旅游强市的目标，是杭州当地主管部门、旅游企业和旅游学术界值得思考和研究的问题。因为奥运会在给中国北京带来发展机遇的同时，也将给予杭州以极大的惠泽。
　　
　　一、奥运会对旅游的影响效应
　　(一)峰聚效应
　　现代奥运会举办的经验表明，奥运会虽然只是十几天的超大型人文盛会，但对举办地而言，旅游人数和旅游收入将大幅度上升，举办地将成为全球旅游的高聚集地，会引起短期内主办城市对旅游业投资增加，产品及游客数量剧增，是客流量和物流量的高峰。奥运会的巨大吸引力将引起主办地旅游市场的“峰聚效应”^[1]。
　　(二)干扰效应
　　奥运会举办地大量兴建体育场馆、公共设施等，直接或间接地破坏了城乡自然生态环境，而且大量外来游客的涌入，造成当地噪音和空气污染，致使交通运输系统超负荷运转，对自然环境的可持续发展构成了巨大威胁，形成“干扰效应”。
　　(三)反感效应
　　大量的外来客流量给当地居民生活带来诸多不便，极易导致物价超常规上涨，造成举办城市的总体价格指数上升，居民的消费支出高于其他城市，必然引起当地居民的“反感效应”。如2004年雅典奥运期间，致使当地物价飞涨：雅典饭店住宿价格狂涨3-5倍，不仅给当地居民的生活带来极大的负面效应，也导致了奥运游客的望而却步，这也是雅典奥运旅游不旺的原因之一^[2]。
　　(四)碰撞效应
　　自奥运会诞生之日起，奥运与旅游就密不可分。奥运会使不同国家和种族游客大量涌入举办地，同时也带来不同地域特色的文化，由于不同文化背景人们的价值取向、文化心理、思维方式、行为模式等方面的差异，在体育和旅游交往中经常会产生文化的误读与冲突，会面临来自不同文化体系的“文化域”的摩擦与碰撞。文化差异的客观存在，势必会造成不同文化和观念的“摩擦”，最终将导致“碰撞效应”。
　　(五)排挤效应
　　奥运旅游对举办地的“排挤效应”表现在奥运会举行期间，由于主办地涌入大量客流，对举办城市造成巨大的旅游压力，在引发通货膨胀、环境拥挤等不良现象的同时，还会产生排斥外地游客进入、挤出本地游客的现象，最终可能导致游客总人数减少。例如1984年洛杉矶奥运会在会前、会中和会后的一段时期内入境旅游者数量下降，巴塞罗那在1992年奥运会举办年入境游客数量也下降。
　　总第383期梁雪松：从2008北京奥运会影响效应看杭州旅游业发展的机遇····商 业 研 究2009/03二、奥运会的“后续效应”
　　杭州虽然远离奥运举办地，但奥运会也将为杭州旅游业带来千载难逢的发展机遇。
　　(一)顺带效应
　　奥运会“顺带效应”主要表现在入境游客奥运会后顺便到杭州旅游，将大幅增加杭州入境旅游人数这—奥运会的后续效应。
　　(二)拉动效应
　　“奥运经济效应”不仅惠及北京、青岛、香港等有奥运会项目的城市，还会向全国各地的旅游城市扩散，起到奥运“拉动效应”。可以拉动入境游客在旅游目的地的消费，特别是旅游产品的消费，有利于增加旅游业的有形收益和无形收益(诸如旅游品牌、旅游企业文化等的提升)。杭州旅游业的奥运“拉动效应”主要表现在近几年来的入境旅游人数和旅游外汇收入(见表1)。
　
　　据旅游部门预测，在奥运因素作用下，2006-2007年北京入境旅游者人数将以年均8%的速度增长，2008-2010年以10%的速度增长^[4]。根据赵宁《2008 北京奥运会对中国旅游业的影响分析》一文中运用线型回归方法预测，今后各年中国旅游业的平均增长率为10%。自2001 年中国申奥成功，第二年杭州的入境旅游人数和旅游外汇收入分别同比增长29%、26%，随着2003“非典”的结束，杭州入境旅游人数和旅游外汇收入都在逐年增加，总的趋势来看，由于奥运效应每年的增长比例都在20%以上。尤其是欧美等远程市场是杭州重要的入境客源市场，2007年欧美远程市场增幅明显高于近程市场，1-11月份，在奥运的带动下欧洲市场增长28%，美洲市场增长29.7%，大洋洲市场增长28.5%。其中增幅最大的入境国是意大利，同比增长30.8%，其次是美国，同比增长25.8%，西班牙同比增长25.2%，其它各国均有不同程度的增长。
　　
　　三、充分利用奥运效应寻找发展机遇
　　现代奥运会举办的经验表明，旅游业是受益最早、最直接、最显著和最持久的产业之一，其旅游人数和旅游收入将大幅度上升。奥运会举办期间，我国和北京等举办地将成为全球旅游的高聚集地，成为旅游的最大热点，这些旅游客源在参与和观看北京奥运会的同时，必将顺访其他城市著名的旅游胜地，从而为这些地区带来巨额的旅游收入。亚太旅游协会和visa(维萨)国际组织亚太区日前共同发布的“2007年亚洲旅游意向调查报告”显示，在希望前来中国参加北京奥运会的海外观众中，有近九成的人计划多花一些时间游览中国的其他地区。据国家旅游局预测，2008年，因夏季奥运会召开，全年入境旅游人数将大幅度提升，达到470万人次，旅游外汇收入可达37亿美元^[5]。

　　在旅游人数快速增长的同时，也会加剧奥运会对旅游的“排挤效应”：奥运效应旅游者们会取消或延迟那些与奥运会无关的会议、展览等公务和休闲活动；举办地由于办奥运会而放弃到访的普通旅游者；而且主办地的居民也外出旅游以逃避奥运会，等等。总之，这些“挤出效应”旅游者会把消费转移到其他环境更为舒适、价格相对合理的旅游目的地。
　　杭州如果利用好北京奥运会对旅游的“排挤效应”，吸引参赛运动员、各国新闻记者和海外观光旅游者特别是大量欧美游客进入杭州，将极大地改变杭州的海外客源结构。更为重要的是，将使世界更多地了解杭州，为进一步打开奥运之后的海外入境旅游市场奠定基础。同时，奥运期间巨大媒体效应，尤其是国际游客口碑效应，将显著提高中国最佳旅游城市——杭州旅游品牌在海外的知名度和美誉度。为此特提出如下建议：
　　(一)高度重视奥运机遇
　　根据历史的经验证明，奥运旅游是一次贯穿数年的发展机遇，它不仅大幅度增加外汇收入和旅游客源，更重要的是借此机会树立起“杭州旅游”的品牌，全面树立奥运机遇意识，充分认识到奥运会为杭州旅游业带来的千载难逢的机遇。建立专门研究机构，组织旅游业专家学者围绕奥运会这一主题进行全面调研，进行研究规划，为奥运战略提供正确及时的理论指导，杭州要大力开发多样化旅游产品，发展体育旅游和探险旅游产品，进一步完善省内各种球类场地，体育场馆等基础设施和服务设施，优化体育场地周围的生态环境，提高其服务管理水平以适应游客多元化的需求。开发体育健身旅游，推动越野、漂流、登山、探险、钓鱼、自行车拉力赛等参与性和娱乐性强的体育旅游项目^[6]。
　　(二)培养全方位的旅游从业人员，提高旅游服务质量
　　奥运热给杭州旅游业带来的显著特点就是带来大量的国际客源，为了适应奥运旅游的发展，杭州一是应实施“走出去”和“引进来”的方法，建立高素质的奥运旅游研发、管理和服务团队，制定相关的政策来吸引旅游人才，提高从业人员的素质，加强对旅游服务人员的服务技能和奥运基本知识、礼节礼仪、应用外语、不同国家风俗习惯等培训，为杭州实行奥运旅游战略，进行二次旅游产业创业储存充足、高质量的能讲多语种或小语种的旅游人才，创造出一个适应国际化都市水平的“人文奥运”环境；二是要避免目前中国旅游景点的盲目跟风涨价行为，将景点门票和酒店费用、其它服务费用控制在一个合理的、顾客乐意承担的水平，坚决制止一切利用奥运会旅游的契机发横财的行为，给游客以切实的优惠和服务，使国内外旅游者玩得开心，玩得实惠，保持杭州旅游在国内外旅游者心目中的良好形象。
　　(三)提高奥运旅游商机的认识
　　奥运旅游是一次贯穿数年的发展机遇，它不仅大幅度增加外汇收入和旅游客源，更重要的是借此机会树立起杭州旅游在世界上的靓丽形象和知名品牌，这是目前杭州国际旅游促销的重要环节。中国北京申奥成功后，大连市提出了“比赛在北京、观光在大连”的奥运旅游宣传促销口号。杭州作为中国最优佳旅游城市，奥运旅游理念和商机的认识已经显著落后。北京奥运会期间正值杭州市旅游的黄金季节，因此，杭州要全面实施“奥运在北京，会后来杭州”奥运旅游工程：(1)奥运在北京，休闲来杭州。利用世人共知的休闲杭州的数十个高尔夫球场和度假地，以及海滨、湖泊、森林、草原、漂流、山地等项目，吸引更多的游客观看比赛后来杭州度假休闲。(2)奥运在北京，吃住来杭州。利用“杭菜”和江南饮食的声誉，推进普通饭店的英文菜单标准化工作，制订有竞争力和吸引力的价格策略。(3)奥运在北京，观光来杭州。推进景区英文说明和标识牌的规范改造和无障碍设施建设，设计推出奥运旅游一日游、二日游精品线路，吸引运动员利用比赛间隙前来杭州旅游。(4)奥运在北京，购物来杭州。推出一批有地方特色、便于携带、价格适中的奥运特许商品。
　　(四)为旅游者提供各种旅游产品
　　杭州要趁奥运之机，针对北京奥运会“排挤”出的各种商务、会展、会议等不同类型的旅游者，制订不同的吸引策略，推出适销对路的旅游产品，为外出旅游的北京市民提供自然风光优美的休闲度假旅游产品，给予他们优先政策，提供各种优惠服务，向国内外旅游者展示杭州独特的文化、传统风俗、特色饮食等旅游产品。要针对国内外游客的需求，引入现代营销理念，充分借助电子科技，把旅游产品推介宣传与奥运结合起来，顺应旅游市场需求，设计新产品、更新老产品，推出一批高质量、特色鲜明的具有人文、科技、绿色的奥运旅游产品，为关注赛事的人们提供舒适的观赛环境，使游客在远离拥挤奥运赛场的舒适环境中体验奥运激情。同时让世人知道，杭州不仅自然环境优越，而且奥运冠军也层出不穷，楼云、朱启南、罗雪娟、占旭刚等都是浙江的骄傲，可以向奥运冠军崇拜者们推出浙江奥运冠军故乡游等系列产品，向游人展示奥运健儿故乡的风采，打造杭州奥运旅游国际品牌。
　　(五)加强区域旅游协作
　　加强区域旅游协作，树立奥运旅游全市一体化指导思想。一是以旅游管理机构为龙头，积极与北京市旅游局和奥组委对接合作，邀请北京的旅行社和新闻媒体来杭州考察和采访，与北京旅游部门联合编制旅游线路和宣传品，共同做好奥运会期间来自于北京等举办地的国际游客的“外联内引”工作；二是加强区域旅游合作，利用“长三角”区域旅游的优势，加强与国内外旅游经营企业协作，吸引更多的入境游客来杭旅游；三是加强省内旅游合作，集中多方面经济力量参与旅游项目建设，改造旅游城市基础设施以及交通、信息、宾馆服务系统，利用奥运契机全面带动浙江旅游业的结构转型，树立鲜明的旅游整体形象，使旅游产业尽快与世界接轨。
　　
　　四、结语
　　2008年奥运会对于中国旅游业来说是一次飞跃的机会，杭州各级旅游部门要正视不足，构建政府主导、部门配合、社会参与的“奥运旅游”发展格局，面对机遇与挑战并存的旅游发展形势，制定切实可行的对策，实施可持续发展战略，充分利用和协调好北京奥运会给旅游带来的“排挤效应”，把北京客流及时“顺带”到“长三角”地区，带动浙江旅游业和经济的腾飞。
　　
　　参考文献：
　　[1] 屠高平，梁留科，韦东.奥运会对北京旅游的排挤效应及河南旅游的机遇与对策[j].旅游科学，2006，20(1)：34-38.
　　[2] 罗芬，吴伟进，钟永德.辩证认识奥运旅游效应[j].旅游学刊，2007，22(7)：6-7.
　　[3] 中国旅游统计年鉴(2006)[m].北京：中国旅游出版社，2002-2007.
　　[4] 宋一兵.中国旅游业奥运战略分析[j].经济问题探索，2005(1)：118-119.
　　[5] 陆林.2008北京奥运：中国旅游业和旅游研究的机遇[j].旅游学刊，2007，22(9)：6-8.
　　[6] 史正涛，雷志义.利用北京奥运机遇完成云南旅游二次创业[j].云南地理环境研究，2006，18(1)：17-21.