原文作者：张跃

　“煤老板”进京
　　今年40岁的贾跃亭无论如何不会想到，由于自己出生于山西而被贴上“煤老板”和“富二代”的标签。对于这些强戴在自己头上的帽子，贾跃亭起初既不服气，也非常地不喜欢，因此当着他人和老记们的面，贾跃亭曾不厌其烦地进行解释和辩驳，但久而久之，贾跃亭觉得自己连申辩的力气也没有，于是干脆听之任之，因为他相信清者自清，谣言终会不攻自破。后来，在媒体的反复求证下，贾跃亭出身于一个普通中学教师家庭的背景大白天下。
 　　贾跃亭从小喜欢计算机，中学时还在当地的计算机比赛中获得过不错的名次，而且大学也是学的计算机专业，自然，进入互联网行业工作是贾跃亭学生时代的职业梦想。也许比其他人要幸运，大学毕业后贾跃亭找到的第一份工作就是在山西省垣曲县地方税务局任网络技术管理员。但令父母和同事没有想到的是，仅仅在网管员岗位干了不到一年时间，贾跃亭就向局领导递交了辞职报告，理由是“想自己闯闯”。贾跃亭由此也成为了整个运城地区税务系统主动离职“第一人”。
 　　走出税务机关大门的贾跃亭开办的第一个商业实体是一所计算机培训学校，但半年后由于经营不善而关张。不过，上帝在关闭人们眼前的一扇门时，就会打开另一扇窗。一次饭局上，一个熟人请贾跃亭帮忙推广四川某厂生产的基站配套设备，虽然这种设备名称是自己第一次听到，也不知市场销路如何，但强烈的好奇心和不安分的商业头脑还是驱使着贾跃亭决定试一试。半个月后，一家名为西贝尔通信科技有限公司的企业在运城市一个非常不起眼的街道挂牌成立。wwW.11665.cOm
 　　从争取客户，到雇工挖坑，再到取材埋线，一年多的时间中贾跃亭开着一辆二手破吉普车在崎岖不平的黄土高原上来回颠簸，也在与一家电信运营商做完生意后赚到了自己人生的“第一桶金”。然而，建设基站设备毕竟是一种力气活，而这显然不是贾跃亭所希望得到的工作。因此，在运城市忙碌了一年并且觉得口袋中的“种子资金”基本靠谱后，2003年贾跃亭带着司机来到了北京，在王府井一个住宅楼里租了一间简陋的办公室，将他的“山西西贝尔通信科技有限公司”改成“北京西伯尔通信科技有限公司”。
 　　无线网络在当时的电信行业中属于比较“边缘”的业务，许多大的电信设备商并不看在眼里，但它又是电信行业中不可或缺的部分。空白的市场被贾跃亭当时如鹰眼般四处紧密搜寻的目光所盯住。为此，西伯尔科技专门成立了无线星空事业部，并推出第一代室内外网络全覆盖的无线网络解决方案。资料显示，除了当时的山西移动和山西联通的部分楼群成为了西伯尔网络方案的服务对象外，北京西站、中国大饭店等北京地标建筑的的室内外网路布局都由西伯尔设计与完成。贾跃亭“进京”显然旗开得胜。
 　　看得远，走得早
　　贾跃亭驻扎北京的第二年正好遇上了3g牌照即将发放的政策窗口，因此，与当时所有通讯企业都在摩拳擦掌一样，西伯尔也向管理部门提前递交了3g牌照的申请。等待不一定有结果。七个月之后，没有拿到批文的贾跃亭决定将公司业务转向pc服务端，进而分离无线星空事业部，成立了乐视移动传媒科技（北京）有限公司，并主攻手机视频解决方案。如今众多网民所熟知的乐视网由此而生。
 　　市场的商业关注与追逐程度出奇地好。从成为中国联通第一个手机流媒体业务——视讯新干线的最大内容提供商，到与中国电信和中国移动合作开发播放机产品和服务业务，乐视不仅赚得盆满钵盈，而且从电信大佬们那里赢得了不错的口碑。因此，一个业界流传的消息是，乐视后来参与了电信运营商有关流媒体的标准和规范的制定。当然，与自己是否具有标准话语权相比，贾跃亭最为心动的还是另外一个结果：由于打通了与电信巨头合作的通道，乐视的业绩得到显著提升，并最终于2007年在新加坡主板市场顺利上市，乐视由此拿到了2亿元的ipo融资额度。 [论文网]
 　　应当说贾跃亭看到了与电信运营商联手后乐视所获得的可观市场资源——巨大的用户群，以此为基础，乐视后来顺势推出了视频点播付费业务。尽管与优酷土豆等视频网站相比，乐视的知名度还相当低，但贾跃亭硬是通过每推广30元用户给对方9元钱的网络联盟营销方式打开了市场。从起初进账3158万元，到2012年收费入账1.45亿元，乐视的活跃付费用户月度达到90万人次。因为这个缘故，乐视曾被质疑在用户收费上虚报，直到2010年乐视成为首家在创业板上市的网络视频企业，这种质疑才得到平息。
 　　很多人是通过风行大剧《甄嬛传》知道乐视的，因为当时这是唯一能够观看该剧的视频网站。但更鲜为人知的是，在《甄嬛传》还在拍摄阶段时，贾跃亭就出资2000万元买下独家网络版权，最终乐视赚了3个亿。当然，这应当不是贾跃亭个人的慧眼识珠，而是其一贯恪守正版版权购买传统的体现。应当说，在先前为手机运营商提供视频服务时，贾跃亭就已经感知到了“版权内容”的潜在价值，并开始为乐视确立“正版化、长视频”路线。因此，在国内许多视频网站凭借盗版作品大把和畅快捞钱时，贾跃亭则力排众议，不惜血本买下了9万多集电视剧、5000多部电影的网络版权，成为国内拥有影视剧版权最多的视频网站。
 　　厚积而薄发。当国家相关部门后来加大版权控制力度驱使着大量盗版视频不得不下架，且许多视频网站为留住人气而必须去购买正版电影电视剧时，他们才发现收钱的竟然是自己的同行贾跃亭。资料显示，2012年乐视版权分销收入为5.55亿元，占总收入的47%，其中百度、pptv、优酷、搜狐和迅雷这五个主要客户贡献了乐视37%的版权分销收入。纵向上比较，2007年乐视的版权资产仅187万元，如今已经升至8.64亿，5年增长了450余倍。当然，乐视用线下思维捞取版权红利的方式也招来“二道贩子”的骂名，很多人认为，乐视不是一个真正在做视频网站的同行，更像是一个上游b2b企业。
 　　为自己营造了低买高卖的盈利商态的同时，贾跃亭还看到了接下来对手们为重视版权积累而大打开来的价格战，不过此时的贾跃亭已无心参与，而是奔向下一座金矿——内容制造，投资乐视影业以及乐视网的“自制剧”。据悉，自制剧成本不到版权购买费用的三分之一。按照贾跃亭的设想，乐视向上游拓展，旗下的乐视影业要在在2013年进入行业前三。不过，乐视自制之路也并不平坦，其自制栏目《魅力研习社》宣传片因大尺度暴露镜头而曾被指“低俗”，随后而来的“口水”一度让贾跃亭如履薄冰，直至前不久乐视聘请王牌导演张艺谋为艺术总监，这种奚落才有所收敛。当然，对于外界向自己抛来的猜测与质疑，不大擅长于语言表述的贾跃亭总是这样淡淡地告诉他人：乐视没有“富爸爸”，只是因为“看得远，走得早”。

　　全新的商态链
　　认识富士康老板郭台铭，可以说是去年6月贾跃亭随同中国电子视像行业协会的台湾之行最大的收获。媒体报道说，别人需要5个小时甚至5天才能“搞掂”的郭台铭，贾跃亭只用了5分钟，原因是贾跃亭在郭台铭面前描绘了一幅打败“三星帝国”的“乐视生态

”，令郭台铭点头不及。结果符合一般人的推理，富士康与乐视签订了战略合作框架协议，在承诺向乐视注资的同时，富士康同意成为乐视的硬件代工商。3个月之后，乐视召开名为“颠覆日”的新闻发布会，穿着乔布斯喜欢的黑色圆领t恤，贾跃亭首次对外宣称乐视进军智能电视市场，打造“超级电视”。
 　　客观地评价，贾跃亭携带着乐视跨界打造“超级电视”，不能说是盲人摸象。世界上首家电视业务收入超过百亿美元公司的韩国三星在一份研究报告指出，现代家庭中以电视为客厅核心，客厅将是科技公司最惨烈的战场，哪个厂商能够在电视业务上取得控制地位，就拿到了进军网络家庭业务的通行证，而且这个通行证的含金量一点儿不亚于pc互联网和移动互联网。具体到乐视身上，贾跃亭认为自己的优势——长视频版权的出口，最佳选择不是手机、pc，而是电视，所以，乐视不应该只做一个视频网站。不仅如此，支撑传统视频网站的最主要收入是pc端广告收益，但随着国内网络视频用户的增长迟缓，这部分市场已经趋于饱和，单一pc端口广告收益已经无法像最初那样维系网站的生命线，贾跃亭显然不想让乐视到时忍饥挨饿。
 　　更为重要的是，相对于pc端广告市场竞争激烈和收益不稳定而言，视频网站在带宽和版权领域的投入却明显呈放大走向，在这方面，乐视所拥有的海量版权无疑构成了无与伦比的竞争优势。因此，按照贾跃亭的说法，乐视投资“超级电视”就是打造出“内容+应用+终端+平台”的全产业链，即所谓的“乐视生态”。在贾跃亭的眼中，内容是基础，应用为增值服务，超级电视终端则保证用户得到良好的体验，最终建成云视频开放平台。不难看出，“超级电视”实际是乐视“终端”环节最为重要产品，而有了与富士康的联姻，贾跃亭构想的生态链就能渐趋完美闭合。
 　　兵马未动，粮草先行。贾跃亭其实早已在为“超级电视”集力蓄势。早在2010年，乐视成立了乐视tv事业部，乐视由此成为中国第一个推出乐视tv云视频超清机的互联网企业。紧接着，乐视推出了机顶盒，5万台乐视盒子c1现货在7小时内全部售罄。再往后，乐视宣布与cntv展开深入合作，为此，乐视买了2t的总带宽，并在全国建有超过200个cdn节点。另外，为了夯实“超级电视”的资本底气，贾跃亭还争取了到了创新工场创始人李开复的加盟投资。
 　　十月怀胎，一朝分娩。今年5月7日，在北京五棵松体育训练馆，贾跃亭再次穿上了黑色t恤衫，面对追风而来的各大媒体记者，走到前台的贾跃亭这次真的带来了自称为“星球上有史以来最强大的硬件怪兽”——乐视超级电视。一个月之后，乐视超级电视全球预约仪式启动，而仅仅一个小时，网络预订数就滚动至1.4万台，12小时中预约人数超过3万。半个月后，乐视商城首场开放购买日启动，投放于居民客厅的1万台大屏电视x60开售仅49分钟就被抢购一空，保守估计，当日乐视现金回流超7500万元；如果加上接下来即将开卖的卧室电视s40，业内人士预计，这两款产品两天就可以为乐视带来超过1亿元的超级收入。
 　　然而，如果将乐视定位于一家纯卖硬件的公司那就大错特错。目前，乐视的整体盈利来源主要包括版权分销、广告收入和用户付费，而伴随着乐视超级电视的推出，乐视成为了唯一一家基于一云多屏构架实现全终端覆盖的视频网站。观察发现，用户在购买乐视电视后，需要支付一年490元的服务费，这对于乐视来说又增加了一笔“活水”；另外，通过销售超级电视，乐视网还可能圈到海量用户。数据显示，乐视网每日覆盖的用户为2500万-3000万，每月独立访问的用户在2.5亿-3亿之间，如果能将这一量级视频用户转化为超级电视用户，以每户缴纳490元的年费计算，乐视定会赚得盆满钵盈。
 　　视频广告插播以及应用商店软件下载的利润分成是乐视超级电视试图挖掘的又一座“金矿”。在2013年乐视年会上，贾跃亭给员工打气说，“只要我们的用户数量达到1000万，tv开屏广告就可以达到省级卫视的水平。据悉，最近两年，包括湖南卫视在内的顶级省级卫视，收视率基本在1.5%到2%左右，相当于覆盖四五百万的家庭，他们的广告收入已经达到六七十亿了。贾跃亭于是信心饱满地算出了这样一笔账：在中国2.3亿的有线电视市场中，乐视只要抢到1000万用户，乘以490元年费，商态链条闭合之后，乐视每年至少增收50亿元。
 　　向传统开战
　　在乐视“超级电视”的第一次发布会上，贾跃亭将三星、夏普的产品和自己的超级电视放在一起对各种参数和价格进行对比，而且那些被对比品牌的名字明晃晃的放在巨型屏幕上，此举不仅令当时到场的媒体记者们瞪大了眼睛，而且许多传统家电厂商的老板听说后也直摇头。一般而言，即使将产品对比，传统家电厂商都会抹除对比参照产品一切可以显示品牌的痕迹，生怕招来是非，但贾跃亭却敢于隔空喊话。在内部的一封“致三星电视们即将逝去的青春”的邮件中，贾跃亭写道：以三星为代表的传统电视厂商们，他们工业时代的思维和模式必将老去。其高高扬起的挑战性长矛锃亮可见。
 　　不要认为贾跃亭的话只是诳语。外观上看，乐视超级电视采用了无缝全铝机身和超窄边框装饰，其至少在工业设计的创意上就值得国内彩电企业的学习与借鉴。另外，乐视超级电视的内部结构堪称“超级组合”—— 夏普的x超晶面板、高通骁龙s4prime处理器、富士康的专业制造，外加cntv的互联网电视牌照支持，显然，这是一个国内电视机制造商没有尝试过的产业链垂直整合系统。
 　　当然，乐视超级电视的亮点并不在硬件配置上。按照贾跃亭的说法，乐视要用互联网模式来重新定义电视，以达到对传统电视产销模式的颠覆。的确，当前的电视厂商普遍践行的是硬件销售的单一商业模式，对于内容和整个内容与应用的平台运营缺乏真正的掌控力，因此，电视厂商只能是一个设备制造商。但乐视完全不同，他可以凭借其开放的云视频平台和海量的版权内容，提供丰富的内容和应用来改变传统电视的盈利模式，将单一的硬件销售升级为“硬件+内容+应用+终端”的完整生态系统，因此，贾跃亭一直在大声强调，乐视卖的不仅是超级电视，而是超级体验。
　“规模至上”一直是能否在家电行业取得成功的首要规则，这一规则的圭臬是，家电制造商们将它们的固定成本分散在最大数量的产品上，用规模换取低价。但贾跃亭走的道路恰恰相反，用低价换取规模。从目前市场行情看，一部60英寸的的双核配置智能电视，价格都是在两万元左右，而乐视x60仅需6999元，s40则低到1999元，两款产品仅是市面上同档次电视价格的一半，即使不考虑互联网的任何附加价值，这样的价格也足够打动人心。醉翁之意不在酒。贾跃亭的目的就是以廉价的硬件圈到海量的用户。
 　　支撑乐视超级电视低价拓市的底气来源于其与众不同的销售渠道。一般而言，传统家电走的是“大电视广告+大卖场覆盖+大规模促销”的销售路线，因此，传统电视的价格是建立在产品成本加上运营成本、营销成本、品牌溢价以及最关键的渠道成本之上，结果是，以零售价送到消费者手上的进口品牌基本上存在着100%-200%的加价率，而国产品牌的加价率在50%-120%之间。但是，乐视采用的是全新的互联网营销方式，其所行进的线上销售方式既没

有线下销售人员，也没有代理商和实体门店，更不加入苏宁、国美的大卖场，这种完全的去渠道化无疑大大砍削了中间成本，同时乐视也不需付出硬性推广的高额营销成本，而是完全凭借口碑传播，其性价优势就自然能够得到饱满的凸现。
 　　为贾跃亭津津乐道的“众筹营销”（cp2c——customer planning to customer）更让人看到乐视颠覆的能量。“饥渴营销”是近年来电子产品商笃信不疑的有效销售模式，在这种模式的幻境下，从苹果手机开始，一直到小米发扬光大，给消费者的感觉好像都是富士康等制造企业产能不足。然而，“傍”上了富士康的乐视则联手对方共推“cp2c”模式，其基本要旨是，消费者发起产品的订购邀约以及提出一些diy柔性需求给厂家，厂家则根据用户的需求进行及时的响应与改变。因此，“众筹营销”模式不仅可以实现产品的个性化，而且可以大大缩短生产与更新周期。在贾跃亭看来，工业时代的硬件生产与更新周期为8到9个月，而从问题发现到提出不过几秒钟，乐视在进行了大数据的集成分析之后，其对用户需求的响应最长也不过一周的时间。
 　　“全流程直达用户”是贾跃亭在创造出“众筹营销”模式的同时所力推的一个营销理念。在传统家电产业中，离用户最近的是客服人员，而传统电视厂商在销售结束后，厂家与用户间的关系开始貌合神离，售后服务更多是一份不得不尽的义务。但在乐视，贾跃亭明确规定研发人员与所有高管人员同样必须离用户最近。为此，乐视的官方微博上发布了所有高管的微博帐号，在这份名单中他们的身份不再是乐视的高管，而被冠以一个“高管客服人员”的新title，用户可直接在乐视官方微博上吐槽，同时官方微博也成为了贾跃亭监控和评价高管人员对客户服务态度的窗口。
 　　“重围”地带的爬涉
　　贾跃亭不会忘记那场被自己定名为“颠覆日”的乐视超级电视新闻发布会上所遭遇到的尴尬。当他宣布乐视将成为全球第一家进入电视领域的视频公司、但又拿不出任何电视成品甚至连产品的参数都没有公布时，台下的媒体记者们发出了阵阵的冷笑与唏嘘，甚至有人当场认定乐视的“超级电视”根本就是一个“大忽悠”。市场的反应异常地迅速，接下来的三个月中，乐视的股价缩水四成。质疑还在延续，即便是贾跃亭今天将概念变成了产品，乐视“超级电视”仍然不被许多人看好。
 　　唱空乐视“超级电视”的声音主要汇聚于两个部位：一方面，在乐视之前，微软的维纳斯计划惨淡收场，google tv打开国际市场折戟沉沙，索尼的“试水”无疾而终；在国内，it大佬联想集团一年前正式进军智能电视领域，并且发布了四款k系列的智能电视产品，但由于渠道基础薄弱、缺乏家电业营销推广经验等原因，销售情况一直不尽如人意。基于前车之鉴，乐视的“逆袭”自然不会有意外的收获。另一方面，国内智能电视市场本身就十分低迷，据中国电子商会消费电子调查办公室的调研报告称，2012年全国智能电视销量虽然突破800万台，而平均激活率只有27.5%。乐视“超级电视”的销售能否持续大红大紫有待观察。
 　　市场对乐视“超级电视”竞争力的比较同样作出了十分不利的评判。不少人认为，就目前乐视推出的产品来看，超级电视并不“超级”，在功能上并没有太多独特之处。分析发现，除了在乐视之前联想、tcl、创维、长虹都已推出了自己的智能电视产品外，三星、lg等国外家电巨头也纷纷发力智能电视市场。相比于这些电视厂商而言，乐视超级电视在硬件配置上的确是好一些，但决不意味着颠覆，如乐视采用高通骁龙处理器，但四核电视芯片在智能彩电产品中其实早已应用。同时，乐视所具有的内容优势，其他电视厂商目前也在频频发力和追赶。因此，乐视由视频行业转而进军硬件领域，无疑是从一片“红海”杀入另一片“红海”。
 　　价格竞争在国内市场从来就不是什么新玩法，一个企业举起价格战的长矛，无数竞争者就会射出凶猛的利剑，血流成河的故事于是频繁上演。因此，在乐视面对消费者喊出了“超级电视”的心动价格后，夏普、索尼、创维等多家电视机厂商纷纷跟进，齐刷刷地推出了价格在7000多元的60英寸液晶电视。不仅如此，有“乐迷”算了一笔账，除了支付整机购买费用外，消费者还需要支付首年服务费490元、云底座299元、超级遥控器199元，因此，60英寸乐视超级电视的最终消费价格实际为7987元，与传统电视厂商推出的新品价格已相差无几甚至还要高。于是，有人发问，面临着价格优势的式微，乐视能偶实现预期的销量吗？
 　　明火执仗的竞争其实并不仅在价格方面。前不久，夏普中国声明称，从未与乐视合作开发超级电视，其超级组合“乐视+富士康+夏普+高通”中的“夏普”因素并不属实。令人关注的是，在一边对乐视发起“舆论战”的同时，夏普转身“牵手”联想，宣布共同推出智能电视新品。据悉，联想并购南京夏普工厂一事已基本敲定，而乐视超级电视x 60面板正好是由富士康与夏普共同拥有的sdp委托夏普普南京工厂所生产，夏普与联想的合作一方面是在给乐视的合作伙伴富士康施加压力，另一方面企图借助联想的并购切断乐视的硬件供应后路。乐视面临的“围剿”压力与日俱增。
 　　当然，与乐视即将发生正面交锋的并不只有传统的电视厂商。乐视在生产超级电视的同时，还生产盒子，而这一市场更是江湖混战，群雄逐鹿之中人们看到了小米盒子、爱奇艺盒子、阿里盒子、pptv盒子等一个又一个备战的身影；乐视网与cntv合作，推出乐视网tv版，这让乐视与百事通、各地广电网络公司成为了竞争对手；乐视向上游拓展，旗下的乐视影业进入影视剧制作领域，这将华谊兄弟、光线传媒等影视公司推到了对立面。乐视能否成功“突围”无疑悬念丛生。
 　　在关注外围竞争风险的同时，市场人士也将眼光转移到了乐视在超级电视身上大把“烧钱”从而裸露出来的公司财务风险之上。为了驰援超级电视1亿元的预期投资，贾跃亭质日前押出自己所持的八成股份，换取了金融机构的9000万元贷款，而且这已是两年中贾跃亭第9次质押手中的限售股股票。资料显示，乐视已累计使用ipo时所募集资金的5.95亿，为募集总资金的87.3%。而截至今年第一季度，乐视长期贷款增加1.8亿元，负债总额20.67亿元，负债率达到60.58%。自然，乐视是否有后续资金支撑超级电视继续赔本销售就成为了一个巨大的问号。