原文作者：张静芳，孙剑

内容提要
　　随着跨国公司在中国业务的深入和国内市场竞争的加剧，跨国集团在华当地化策略实施范围不断扩大，当地化程度也不断提高。本文紧扣这一背景，采用理论分析与案例论证相结合的方法，重点阐述了近年来跨国公司在中国当地化策略呈现的新趋势，总结了当地化经营的经验，并讨论了跨国公司当地化策略对我国的启示。
 　　关键词
　　当地化策略　跨国公司　在华经营　新趋势
　　改革开放三十多年来，我国投资环境不断改善，吸引外资的规模越来越大，领域越来越广，跨国公司争先恐后抓住这一机遇，进入中国市场，加速其全球扩张。统计资料显示，1979年我国全年fdl只有8万美元，而2011年已经达到1160亿美元，外资流入量仅次于美国。
 　　作为全球第二大经济体和第二大吸收外资国，日益增长的市场成为我国投资环境最大的引力，吸引了越来越多的跨国集团在华投资。跨国公司为了提高在我国的市场竞争力，纷纷实施当地化经营战略，进入中国市场后，将其产品、技术、管理、文化等进行调整以适应市场的需要，同时也尽一切可能利用我国市场的各种资源支持其战略目标的实现。2010年，首个《跨国公司本土化指数报告》选取了100家具有代表性的在华跨国公司为样本，并对其本土化指数进行了量化排序，报告显示，行业真正的领袖级公司在本土化排名中往往占据更高的名次。目前看来，当地化策略已经成为跨国公司融入到中国社会经济体系的主要方式。
 　　近年来，受全球金融危机和欧洲债务危机的影响，欧美发达资本主义国家市场经济受到巨大冲击，金融市场和商品市场一片萧条。wWW.11665.CoM在世界金融寒潮的影响下，我国经济发展速度也有所减缓，但作为新兴经济体的代表力量，财富积累拉动的本土消费能力、工业化和城市化进程的推进，以及相对较稳定的财务状况使得我国经济仍然维持稳健增长，市场前景依然被国内外经济学家和投资者们看好。因此，未来较长一段时间内，我国仍将成为跨国公司的投资热点，中国市场也会成为各跨国公司力量争夺的重要战场。这对于我国来说是利用外资发展本土经济、优化产业结构和调整市场秩序的良好机遇。近年来，跨国公司在华当地化策略呈现了一些新的趋势，当地化的深度和广度都得到了不断提高，了解跨国公司当地化策略的新特点，能够促使我国企业更加充分地利用fdi“溢出效应”学习外国公司先进的科学技术和当地化管理经验，为中国企业开拓国外市场提供借鉴。
 　　一、跨国公司当地化策略及其动因
　　当地化又称作本土化，是指跨国公司为了融入东道国经济体系，通过了解与分析东道国市场上的文化特征、社会习惯、消费者偏好等，对不同的地区市场做出相应的反应，从而在所在国或所在地区获得最大化市场利益。由于实行当地化而实行的一系列生产、经营、决策的总和就称为当地化策略。跨国公司当地化是一个很宽泛的概念，包括人力资源本地化、生产技术本地化、原材料配套本地化、经营理念以及销售市场的本地化等。当地化的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程，它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，也有利于东道国的经济安全，增加就业机会，加速当地市场与国际接轨。
 　　从战略的角度看，跨国公司进入中国市场是由全球化所驱动的，而当地化实质上只是跨国公司在全球战略框景指导下以获取巨大市场为目标的一种竞争战略，全球化使跨国公司超然于国别市场之外，成为国际一体化生产的组织者，而当地化则淡化了跨国公司的全球色彩，使跨国公司更像一个当地企业。其最终目标是将中国完全纳入全球价值创造体系中来，通过充分发掘中国市场的全球性价值来实现跨国公司全球竞争的战略目标。
 　　具体而言，跨国公司在华实行当地化的动因主要有：第一，满足消费者需求，适应我国市场；第二，通过对全球资源的优化配置，降低成本；第三，通过融入中国文化，树立良好的社会形象，实现长期利益最大化；第四，迎合我国政府要求，解决市场准入问题。此外，我国特殊的历史因素、经济因素和和市场环境导致的中西方文化差异、市场需求和分销渠道的差别也迫使跨国公司因地制宜，在国际经济合作2012年第3期跨国生产经营中不断适应我国的国情。
 　　二、跨国公司在华当地化策略的新趋势
　　受到上述因素的驱动，随着世界经济一体化程度加深，跨国公司对中国市场的了解越来越深入，外企在华当地化程度也不断提高，呈现出了许多新的趋势和特点。跨国公司在华当地化是建立在对中国文化、价值观念的深入了解和对中国消费者的行为习惯以及经济、社会、资源状况的充分调研之上的，近年来其当地化策略更加突出地表现在产品、研发、营销和人力资源等多个方面。[论文网]
 　　(一)产品当地化进一步深入，产品设计更切合国内市场需求
　　产品当地化是跨国公司根据当地消费者的文化特点，设计并提供适应于当地消费者偏好的产品和服务，在产品的外观、品类、质量、性能等各个方面满足当地消费者需求的策略。在这方面，肯德基作为跨国快餐品牌是产品本土化当之无愧的引领者。自从1987年进入中国市场以来，肯德基一直致力于适应中国消费者习惯的餐食研究，在保持其主流风格的同时，不断开发迎合中国人口味的新品种，目前肯德基已成为中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。以肯德基早餐为例，之前肯德基推出了皮蛋瘦肉粥、香菇鸡肉粥、牛肉蛋花粥，熏鸡法风烧饼、安心油条等，最近又新推出了霜糖油条、香糯薏米粥、香煎烟肉堡等具有中国特色的早餐品种。不断致力于向中国消费者提供便捷、快速、符合中国人口味的快餐，使得肯德基越来越受到国内城市消费者的欢迎，在迎合本地消费者方面，肯德基显然走在了前面。除肯德基以外，同隶属于百胜集团的必胜客也不停地在推陈出新，推出“皇上皇”、“蜀中大将”等中国风味披萨等来迎合中国市场。成功的当地化策略给百胜集团带来了巨大收益，2010年其在中国的销售额上升了18％，利润增长了25％，目前其1／3的收入来自中国。
 　　(二)在华研发投入不断增加，全球或区域研发中心逐步向中国转移
　　研发当地化是指跨国公司在设立研发机构，并利用当地的优秀人才，开发出适合当地市场的产品，更好地适应市场需求的过程。近些年来，外企在华研发投入不断增加。如微软中国已拥有微软亚洲研究院、微软亚洲工程院、微软中国技术中心、微软互联网技术部(中国区)等科研机构，研发本土化步伐进一步加快。除此之外，诺基亚、惠而浦、松下、飞利浦、三星、ge、宝洁等跨国公司纷纷增资加强在中国的研发力量， 使产品更贴近中国消费者的需要。西门子在中国的最终投资目标是使中国成为西门子在亚太地区最重要的生产和产品研发基地。丰田汽车也宣布将在江苏常熟建立其全球最大的研发中心。目前，外资在华研发活动进一步向研发密集型和高附加值制造方向转变，中国已经成为许多跨国公司的亚洲研发中心，甚至是全球

性研发中心，中国丰富的人才资源和广阔的市场前景必将吸引更多跨国集团将其研发中心向中国转移。
 　　(三)加快并购步伐，以开拓分销渠道、增加市场份额
　　销售渠道是厂家产品的通路，是任何厂家都要考虑的重点，而面对不同的社会经济状况、不同的市场化程度和消费者群体，分销模式也会有差别。中国的商业体系较为零散，许多跨国公司在进入中国市场之初，首先会考虑使用进入国现成的分销系统，委托当地中间商销售商品，迅速了解和开拓市场、减少风险、赢得市场时效。而经过多年在中国的发展，不少跨国公司已经对中国的销售渠道有了相对深入的了解，一些实力雄厚的跨国公司纷纷设法建立自己的分销渠道来增加市场自主权。近年来，通过并购来拓展营销渠道、抢占市场份额成为许多跨国企业快速实现渠道当地化的途径，这种并购案例在日化、食品饮料和药品行业尤其突出。
 　　继欧莱雅拿下小护士、强生并购大宝之后，全球第一大香水制造公司科蒂集团于2010年12月成功收购本土品牌丁家宜，为其在中国的快速发展提供了强大的渠道力量。2011年12月，雀巢收购了徐福记60％股权，就此超过玛氏成为国内糖果和巧克力行业的老大，这是雀巢继太太乐、广州五羊、云南山泉、厦门银鹭之后的又一大手笔收购。同在2011年年底，内蒙古小肥羊93.2％的股权被美国百胜集团收购，国内第五大酱油巨头味事达的东家福达被亨氏收购，跨国公司通过一次次的并购，将其布局深入到更大的市场与更广的消费群中。“十二五”期间，药品行业发展前景被广泛看好，从2010年第四季度起，外资制药巨头法国赛诺菲安万特、瑞士奈科明、英国葛兰素史克、德国达姆施塔特一德国默克集团密集在中国发起四起重大并购，包括勃林格殷格翰、礼来在内的其他跨国药企也在不同的场合透露出对中国企业发起并购的意向。这些跨国集团并购的往往是细分市场中占有优势地位的企业，对于外资制药巨头本来已经占领中国医药高端市场半壁江山的态势下，成功收购国内的优秀药企可以使他们能快速而直接地进人中国生物制药行业的各细分市场。
 　　(四)更加注重与政府和公众公共关系的建设
　　plipkotler认为，由于广告的作用力有所削弱，营销经营正在更多的求助于公共关系。无论企业的目标市场是什么，都是存在于特定的社会环境中。企业与政府、企业与公众的关系，都是一种十分重要的社会组织资源。企业能否得到政府的支持、公众的认可，决定着跨国公司在中国的投资战略能否成功、能否获得消费者的信任。微软近年来十分注重在我国的公共关系建设，不断通过投资、合作、人才培训等形式，支持中国信息化进程，帮助推动本土软件生态系统和信息产业的发展。在政府层面，微软分别与国家发改委、信息产业部、教育部和有关省、市等政府部门签订合作备忘录，开展包括出口、投资、人才培养、技术开发、计算机教育、共建实验室等在内的多种合作计划。针对“三农”问题，微软启动了“社区学习中心”计划，为农村入城的务工者开展的培训项目，为我国构建和谐社会贡献了自己的力量。为了响应中国政府提出的“振兴东北老工业基地”的号召，微软与相关部门合作，共同组织了“振兴东北——信息技术应用与管理战略研修班”，有针对性地将在信息技术应用方面积累的丰富技术及管理经验与当地传统企业的主管分享，从而帮助提高当地企业的创新能力和全面竞争力，促进东北老工业基地实现全面振兴。通过承担社会责任，微软不断在中国打造亲民形象，其本土化策略已经深入人心，得到了中国市场广大消费者的认可，树立了良好的企业口碑。
 　　(五)本土精英上位，在华外企高管当地化趋势越发明显
　　当地化管理是当前全球跨国公司的趋势，而人力资源的当地化是最根本、最深刻的当地化。目前多数在中国的跨国公司都是人力资源当地化的身体力行者。单从本土化员工比例来看，目前多数外企都已经完成了人力资源当地化进程。调查报告显示，在华跨国公司和外资企业的人力资源本地化程度平均已超过了90％，管理人才基本都实现了95％以上的本地化，来自中国内地的研发人员平均已经占到95％。但是尽管如此，长期以来在华跨国公司的高层管理岗位一般都由外国人或港台人士占据，外企高管人才选拔上的“成长天花板”一直是本土人才难以突破的瓶颈。近些年来，更多地任用本土高管已经开始成为很多驻华外企的共识，许多跨国公司越来越多地培训和任命中国本土中高层管理人员，并开始有步骤地撤出本国高级管理人员。从近期火爆的外企高级人才调动上就不难印证这一点，联合利华中国区工作的外籍员工人数已经减少了80％，目前90％的高级管理职务已由中国人担任，宝洁大中国区包括总监在内的中高层管理层中中方人士也在大幅增长。此外，包括可口可乐、摩托罗拉、爱立信、微软、柯达等在内的一些全球知名企业中国区高层主管几乎是清一色的国人。
 　　近一年多来，一向由外国人把持高层领导职位的跨国汽车企业也开始显现高管本土化浪潮。为了更贴近中国市场，标致雪铁龙集团从2011年初加大了本土化高管人才的“替换”。人力资源总监、公共事务及企业传讯总监，以及合资公司东风雪铁龙的市场部总监、东风标致市场部总监等职务，均由本土化人才担任。一些本土管理人才开始被纳入海外汽车公司的人事任命视野，正式成为公司的国际雇员。2011年11月底，大众汽车也启动了“中国60”计划，欲在华招聘60位人才在合资企业中担任关键岗位高级国际经济合作2012年第3期管理职务，以提升人才本土化程度。
 　　跨国公司高层管理人员的当地化有助于减少因文化差异所造成的经营管理上的矛盾和低效率，可以降低人工成本，还能增强跨国公司在东道国的信任感，提高企业的国际化形象。随着在华运营不断成熟，跨国公司的人才本土化战略也将向更高层次发展，更多的高管岗位将会进一步向本土人才开放。
 　　三、跨国公司当地化对中国企业的启示
　　跨国公司的当地化程度不断提高是时代的必然，任何企业要在海外市场取得更大的拓展就必须融入到当地的实际中去，而外企本土化的新趋势体现出了跨国企业在华当地化发展的新路径。跨国公司在中国的蓬勃发展，给中国本土企业带来良好的机遇和重大的挑战，也给我国本 土企业带来了新的启示。我国的企业发展与跨国公司相比还有很大差距，与当今世界跨国公司唱主角的国际经济形势相比，更显出我们的不足。因此，我国企业要适应国际竞争，并在竞争中求生存、求发展，就要把握好这个机遇，向成功的跨国公司学习当地化战略中的创新体制和成功的经验，在国际竞争中不断自我完善和发展，以便在开拓国际市场和跨国经营中取胜。面对跨国公司当地化的在我国的成功运营，我们应该有以下几点思考：
 　　(一)充分利用溢出效应，促进我国企业在竞争中发展
　　kokko认为，fdi会通过竞争效应、示范和模仿效应、人员培训和流动效应等方式对东道国产生明显的溢出效应。跨国公司当地化进程不断深入意味着中国企业和人员参与到跨国公司价值创造网络中的程度不断提高，这必然会促进技术、信息、人力资源等要素在企业间的流动，增大溢出效应。跨国公司当地化程度提高无疑会加剧市场竞争的激烈程度，一方面会迫使我国企业产生强烈的危机意识和竞争意识，促使企业在向竞争对手学习

的同时，不断的创新变革、加速成长。另一方面，当地化经营会向中国企业展示更多的新技术、新管理及其赢利能力，当地化程度提高带来的示范效应能够促进本土企业可以更好地学习、模仿和改良这些技术和管理模式，以提高本企业的技术和管理水平。
 　　(二)抓住机遇，促进中国高端人才走向国际化
　　2009年的一项调查显示，《财富》500强的ceo当中，13人来自印度，只有2人来自中国大陆，印裔ceo在全球知名企业中担任高管的人数仅次于美国。标准普尔、摩托罗拉、百事可乐、花旗银行、联合利华、adobe公司的ceo或前ceo都是“印度制造”。而中国虽是人力资源大国，但国际化高端人才一直相对较少。
 　　随着跨国公司在华高层次人才当地化程度提高，外企对华员工的培训不断向高级化发展，培训内容更加广泛深入。在中国有一部分职业经理人已经开始具备进行国际化运营的知识技术和管理水平。这为中国积累了大量人力资本，也为企业技术和管理创新提供了人力资源保证。随着中国参与经济全球化的日益深入，在一个开放的经济大环境下，本土人才应该抓住机遇脱颖而出，逐渐发展成为了具备管理国际大型企业视野和实力的国际化人才。
 　　(三)学习跨国公司当地化经验。保障我国经济安全，加快海外投资
　　近年来，我国不断有知名企业被外跨国集团并购，引起了社会关于国家经济安全的广泛讨论。随着世界经济一体化的不断发展和我国市场化程度的持续提升，要更多地用市场化手段解决利用外资过程中的经济安全问题。一方面，中国企业要在国际化浪潮中加速发展，不断做大做强，防止外资的过度扩张；另一方面，要不断学习跨国公司国际化运营经验，争取有更多的知名企业能够走出国门，走向世界。国内一些企业集团已经率先走出国门，开拓国际市场，并取得了显著的经济效益。然而，由于我国企业国际化起步较晚，规模小，生产经营能力较为薄弱，管理机制不够健全，从而阻碍了国际化发展进程。因此，从国外其他优秀跨国公司的国际化发展过程中，找出规律和经验，对我国企业的国际化发展具有很好的借鉴意义。