摘 要：如今，现代社会是以报刊、杂志、广播、电视、网络及数字媒体等为主要传播媒介的信息社会。随着传播的技术革命和社会信息化的不断发展，传播学在国家建设和社会发展中的地位日益重要起来，而公益广告的传播对社会的影响力同样起着不可替代的作用。本文章在评估公益广告传播对社会作用时借鉴并参考了拉斯韦尔的“三功能说”，希望能达到阐明公益广告的传播作用。
关键词：传播；公益广告；三功能说
中图分类号：j524.3 文献标识码：a 文章编号：1005-5312（2013）23-0277-01
一、公益广告的社会作用
“公益”的意思还可以解释为“益公”，也就是有利于公众，为社会大众谋求福利的意思。公益广告借用了广告的形式。可它所传播的信息却与广告大不相同。公益广告传播的是社会的伦理道德和公平诚信，呼吁大众的公共意识和人文精神。也是企业或社会团体向大众阐明他们对社会是有责任的。
公益广告是社会公益事业的一个重要组成部分，与其它广告相比它具有与众不同的社会属性。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。
公益广告虽不属于正统的艺术，但生动形象、图文并茂，当受众接触它的时候，视觉、听觉以及心灵都会受到一定的冲击，从而通过感观作用而产生理性的思考。例如央视播出的一则以亲情为主题的公益广告《爱的表达式》，通过对“family”的巧妙解读，表达了“感恩父母从现在开始，有爱就有责任”的主题。从“润物无声”中领悟到主题的现实性，实现了公益广告的号召性与宣传作用。wWW.11665.coM
二、“润物无声”的传播作用
传播是人类在发展过程中运用各种手段，利用各种媒介进行社会信息的交流活动。广告是商品经济发展的必然产物，广告本身就是一种传播活动，公益广告也不例外。在传播学的社会功能这个问题上，分析比较全面的是拉斯韦尔的“三功能说”，即环境监视功能；社会协调功能；社会遗产传承功能，这三项功能包括了人际传播、群体传播、组织传播在内的一切社会传播活动。大众传播不仅具备这些功能，而且起着尤为重要的作用。曾经有人这样说过：“一条公益广告就好像一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就小一些”，暗示着大众传播的作用。公益广告便是利用这种大众传播，以公众喜闻乐见的形式把社会照亮，以求达到感染人、说服人、教育人的目的。
（一）在循序渐进中改变观念
在广告传播的效果模式中，人们总结出商业广告对消费者发生作用的aidas原理，a：引起注意（attention）i：产生兴趣（interesting）d：牵引欲求（desire）a：促使购买（action）s：达到满意（satisfaction）。而在公益广告中，同样存在着传播效果模式asrca原理，a：引起注意（attention）s：产生共鸣（sympathy）r：达到认同（recognize）c：形成观念（concept）a：采取行动（action）。
从以上两种传播模式中不难看出循序渐进的原理。公益广告的传播对象是人，需体现出人文关怀，要站在公众的角度来诉说，靠感染力实现正能量的传递，才能使其受众不断自我修正，改变观念，达到传播目的。在央视24年的公益广告历史中，从“希望工程”的公益活动可以看出公益事业循序渐进的作用。目前，希望工程累计募集捐款53亿多元人民币，资助农村家庭经济困难学生逾338万名，建设希望小学15444所，建设希望工程图书室约14000个。
（二）在潜移默化中推动社会进步
公益广告带给人们以心灵上的震撼与洗礼，并不是文字就能说清楚的，其影响力体现在社会的各个层面，它关注民生、倡导文明、改变观念等，在不同的时期倡导不同的社会理念，使其受众得以不同的观念转变。
早在改革开放初期，随着人民生活水平的提高，党中央着力开展精神文明建设，政府部门根据当时的社会现状积极倡导以绿化造林、优生优育、晚婚晚育等为主题的公益宣传活动；九十年代初期，环境问题开始成为全世界人民共同关注的问题。1992年，国务院发展研究中心和国际技术经济研究所上海分所曾联合策划了一起名为“绿满全球”的公益宣传活动，倡导全人类保护生态环境；到了九十年代后期，公益广告开始进入有组织、有计划并且有规模的宣传阶段，此时多为关爱老人、保护妇女儿童、遵守社会公德、发扬勤俭节约、倡导科学、文明、健康的生活方式等；进入二十一世纪，我国完成了计划经济向市场经济的
变，随之而来的是生态环境的问题日益严重，此时生态文明、绿色消费、可持续发展成为这一时期宣传的主题。
综上所述，公益广告在我国发展已有20个年头。无论国家还是社会都在不断地提高对公益广告的关注度。现如今，随着社会的进步，它作为“润物无声”的一种传播媒介伴随在人们的生活之中，肩负着传承中华民族的传统美德，提高社会公共道德、倡导人类文明等重要责任。同时借助数字媒体技术在传播中的即时性、交互性、多样性、广泛性等，充分发挥着公益广告传播媒介的导向与价值作用。
参考文献：
[1]赵恩芳.现代广告文化学.山东人民出版社，1998.
