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成功图书策划四要素
[摘 要] 图书策划力是一种编辑生产力、文化生产力,对出版社出版好书意义重大。成功的图书策划至少包括四个要素:开放的选题来源、动态的方案设计、以情制胜的作者沟通和运作协调的项目小组。
  [关键词] 图书策划 选题 策划案 作者 项目组
  [中图分类号] g232 [文献标识码] a [文章编号] 1009-5853 (2013) 05-0029-03
  当市场竞争进入红海时代,策划优质选题、争夺畅销图书,成为出版社的生命线,成为出版社核心竞争力的重要源泉。图书策划不只是图书生产的某一个环节,而是包括图书出版的整个过程。编辑应该在图书策划的开端就想到终端,从选题初始就想到发行和营销。但图书策划各个环节的重要性并不平均。笔者认为,成功的图书选题策划至少包括四个要素:开放的选题来源、动态的方案设计、以情制胜的作者沟通和运作协调的项目小组。
  1 开放的选题来源
  选题是图书生产的源头。找选题就像采矿,不仅要善于甄别、选择、开发有利信息,更要善于从单一资源发掘出整条矿脉,实现系列选题。
  1.1 关注开卷、当当等图书信息平台,从名家新作、新晋作者、热销门类中开掘选题
  2007年,笔者组稿王立群,起于“百家讲坛”这一图书市场热销门类。当时,王立群和易中天分讲《汉代风云人物》。这虽不是百家讲坛的重头戏,但也是易中天《品三国》之前的唯一代表作,由此可见王立群在栏目组的地位。后来得知,王立群果然是“百家讲坛”2007年度的年度主讲。
  2008年签约王金战。wwW.11665.coM王金战的作品所属的教育门类,约稿前并不是笔者关注的门类。之所以产生兴趣,缘起另一在传记类上榜的作者。当时,笔者向该作者约稿,但在沟通后发现选题不适合,反倒是该作者崇拜的王金战——2007年开卷排行榜非虚构类前30名之一,是非常好的作者人选。
  1.2 对已有选题的题材、作者、成书模式等进行拓展,延伸出新选题
  长江文艺出版社(下称我社)的《你在为谁读书》系列,源于湖北少年儿童出版社2006年度的超级畅销书《你在为谁读书》。该书有鲜明的学生读物特征,可复制性较强,市场需求大。但由于责任编辑离职、作者没有新创意,该书多年未能推出续篇。几经辗转,我社和作者签约了后续出版,对其进行延伸开发。2010年初上市《你在为谁读书第二季:成就最好的自己》,然后,以每年一本的新书速度,将该系列做到4本。到2013年7月,全套已实现10万套40万册的销量,预计还有5万套20万册的后劲。
  2012年,我社签约毕淑敏新作《星光下的灵魂》。原作品个性不强,市场辨识度不高。于是,编辑对毕淑敏作品中的精华内容进行提炼,组合成凝练、优美的11篇精短美文,作为11个栏目的打头军《毕淑敏说》。这一策划,赢得了读者的广泛赞赏。
  1.3 从知名文学网站及热门网站、博客、微博等素材库中搜寻选题
  我社从网站这类素材库中获得选题契机并策划出版最成功的案例应该是《潜伏在办公室》,来自凤凰网的热门博客。成书之后的第一个月独家首发当当网,实现上万册的销量。该书从博客到网上书店,从陆琪的粉丝到普通读者,实现了良好的效益,目前销量已过20万册。从微博、博客等网络媒体中寻找选题素材,提炼流行元素,已经成为我社重要的选题来源。
  2 动态的选题策划方案设计与实施
  美国著名出版家小赫伯特·s.贝利说:事实上,并不存在什么“一般”图书,更不存在什么“一般的读者”。作者写一种书,总认为这种书会有若干读者(有时可能是一种模糊的想象),而出版商之所以出版这种书,是因为他相信他能为这种书找到读者。策划便是搭建一座基于作者、面向读者的桥梁。
  策划是图书生产的路径,是一个动态的过程,不可一蹴而就。一个图书项目要获得成功,必需有完备的策划,并且,要随时调整、完善。通常,在开始一本书的策划之前,要充分了解作者,并与作者达成初步合作意向。在实施过程中,策划方案至少应进行三次修正。
  2.1 充分占有作者信息,抓住作者的核心卖点
  不管最终的约稿、策划能否实现,在和作者第一次接触前,编辑应保证对作者有充分了解,能抓住作者的核心卖点。
  所谓核心卖点,是指作者打动读者的三昧真火。
  比如,王立群。知名学者?不,官场智慧的代言人。
  比如,王金战。素质教育第一人?不,高考战神。
  比

,于丹。学术超女?不,口才绝佳的情调偶像。
  2.2 与作者初步沟通合作意愿
  编辑在与作者初步沟通合作意愿时,应该注意三个要点:第一,充分表达自己对作者核心价值的认识和个人崇拜;第二,提出选题策划方案;第三,如果没有选题思路,便不要急于相邀,切忌盲目约稿。
  笔者曾向于丹约稿。其时,笔者握有于丹的联系方式已经3年,但由于没有明确的选题思路,所以从未联系过。直到2012年暑期,当笔者伏案做《星光下的灵魂》时,突发灵感,有了思路,才开始与于丹沟通。教师节,第一次约稿,第一回短信,将比较成型的策划思路报给她。很快得到于丹的回复,指定笔者与其助理联系。后又经过三个多月对策划思路的不断调整,双方才确定合作意向,实现了“从无到有”。
  2.3 三次策划方案,应各有侧重
  这里的策划方案,指在作者创作之前,图书编辑针对作者特色和读者需求撰写的关于新书的选题方向、写作思路及样章的文案。通常,策划方案至少有三稿。
  策划方案第一稿,应侧重选题方向。第一稿是蓝图,主要确定作者特色、选题方向、写作思路、目标群体等,要尽可能详尽,给作者一个全面的描画。
  策划第二稿,应注重对选题实施可行性的调整。作者初步认同选题方向,拿出样章以后,通常会对策划方案进行一次调整,主要是根据作者在样章写作过程中遇到的困境,调整写作思路等。比如,在“最棒男孩”系列的策划实施过程中,笔者在阅读作者的样章之后,发现作者的说理信件,情理交融,切合目标群体,但故事单薄,后劲不足,于是提出“故事核”的写作思路,即搜集所有少儿类畅销校园小说,提炼故事原型,再串联成型。  策划终结稿,是到稿后的全面调整。原创类作品绝对不能拿来就做。作者定稿以后,编辑一定要从读者需求出发,对作品进行从轮廓到细节的全面调整。比如,《最棒男孩》的目录调整(见图1、图2)。
  图1 作者原稿 图2 编辑定稿
  3 联系作者,以情制胜
  作者是图书生产的绝对主角。笔者常开玩笑,跟作者打交道就像追一位美女、谈一场恋爱,要时间精力,更要情商。具体表现在:有节奏,有投入,有情感。换言之,与作者的沟通,重在以情制胜。
  3.1 懂 得
  虽然版税的诱惑不容忽视,但对于多数自主策划的选题,打动作者的第一步,是懂得。编辑必须读懂作者,能点出作者的核心卖点。
  在这一点上,编辑是作者的知音。
  3.2 喜 欢
  人是感情的动物,作者更是一群感情相对丰富的文人学者。编辑是否真心认同和喜欢一个作者,作者是能够辨别的。
  喜欢是坚持和做好选题的原始动力和最后支撑。笔者所在项目组先后策划过毕淑敏和于丹的书,实施过程中常有一种沉迷的感觉,甚至连编辑的喜好和语言风格都变得与之相似。特别是2012年末,为了组稿于丹,项目组曾耗费一个多月,做了一本像模像样的假书。如果合同没能谈成,所有的付出都将白费,这一点大家心知肚明,却无怨无悔。因为,项目组成员本来就相信和喜欢于丹。
  在这一点上,编辑是作者的粉丝。
  3.3 忠 诚
  在出版界,流传着很多编辑和作者的往来佳话。周百义与二月河的知遇之恩,金丽红与崔永元的莫逆之交。还有编辑甚至为作者跑户口、跑房子,做了很多“诗外之功”。的确,编辑只有切实维护作者利益,角色换位理解作者,与作者互信互利,才能从长远建立和维护作者群体。
  在这一点上,编辑是作者的保姆。
  3.4 坦 率
  仅有爱和投入是远远不够的。几万、几十万的销量,不是作者一口气买下来的,还需要读者来买单。所以,发现并坦率指出作者的弱点至关重要,这也是作者需要编辑、支持编辑的源头。2006年笔者成功组稿王立群,正是因为第一个对他的录播提纲提出了意见,因此赢得他的青睐。
  在这一点上,编辑是作者的老师。
  此外,在联系作者方面还存在一个难题,就是如何找到作者。据笔者的经验,下面几个途径较为有效:对有单位、有组织的作者,可以从单位入手,如学校教师、作协作者;对做过签售、演讲等活动的作者,可以向书店和媒体打探,如各类名家;关注作者的微博、博客等个人主页,通过邮件、留言等方式打开第一步,如各类市场化较强的作者;向同类型作者打探,这比较考验编辑和现有作者的关系。当然,最重要的,还是编辑个人

活动能力和人脉资源,这一点最需要积累。
  4 项目小组,协调运作
  20世纪30年代俄国著名出版家绥青有一句工作口号:“不可以放弃!要达到目的!”要达到目的,项目小组的协调运作至关重要。
  项目小组是图书生产的组织保障。一个项目组就像一个圆,项目负责人是圆心,是项目实施的推动者,担纲整个项目;各成员的才华和主观能动性是半径,应最大限度地调动各个成员的积极性。
  项目小组通常由选题组稿人作为项目的担纲者,即使有时限于组稿人的精力,可以由其指定另一个合作者来担纲项目,但组稿人的意见依然举足轻重。担纲者组建项目组,有绝对主导权,对项目负全责,主持利益分配。一个项目的成败,很大程度上取决于谁担纲,谁负全责,不能和稀泥。
  项目组成员有无限建议权,但服从第一。在项目实施过程中,要各尽所长,各就各位,相互查漏补缺、无缝对接。比如,笔者所在项目组策划出版毕淑敏的两部作品:《星光下的灵魂》和《毕淑敏心灵独白》。在选题组织实施过程中,项目组成员充分执行组稿人的选题思路,大家心往一处想,力往一处使,最终获得成功。又比如,在争夺外版图书版权时,我们会先确立一名报价人来负责整体工作,同时安排做过营销的编辑撰写营销方案初稿,然后由有外语背景和畅销书经验的编辑负责策划案的翻译和修改,还有一名编辑进行全程跟踪,负责前后协调和探听各类信息。这样,不管能否如期拿下版权,都实现了自觉建立项目组,集合各方资源、各种力量的团队功能。
  项目运作过程中还有一个重要问题是与其他部门的沟通协作。问题出现,找客观原因,找他人的漏洞,这是人性的弱点。对待部门间的沟通协作,要力求做到三点:早沟通,全了解,明确需求。
  早沟通。早在何时?从选题萌发之日,责编就应该应时、应需地与各部门交流,不断理顺从策划到印制、发行的一整套思路。比如,与作者签约前,编辑常常会在起印量上纠结,这时,不妨找出版科先核算成本。如果能够降低印制成本,保证盈利空间,起印量就是合理的。其实选题之初,就应该核算成本。
  全了解。能有多全?至少掌握作者近期的市场表现曲线、该书相关门类的走势,参与制订图书的首印、首发,以及营销推广中的各种积极因素、规避事项。简言之,就是重点关注不断变化的全国图书市场发行活动,尊重和适应图书发行的各种规则,了解图书发行规律。
  明确要求。如何明确?一种书必然有一个最适宜的推广方案。对于自己的合作部门和伙伴,编辑必须给出明确的信息,说清需求,列出梯度,让对方知道营销方案的最低纲领和最高纲领分别是什么。比如,笔者所在项目组讨论《星光下的灵魂》的营销方案时,一开始有很多闪光的策划,但最后综合各方因素,果断放弃了首发式,只集中力量做专访,不仅节约了几万元的成本,也实现了23家媒体专访的上佳宣传效果。
  综上所述,图书策划强调主观能动性,“预则立,不预则废”。事先的巧妙安排,或苦思冥想,或突发灵感,结果都是创意行为、创新行为。它作为一种文化设计、文化创造和文化引导,是一种编辑生产力、文化生产力,深入研究图书策划,对于出版社出版好书,意义重大
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  •  作者:佚名 [标签: 方案 成功 ]
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