摘要：个体经济活动有时会偏离基本的“经济人”理性原则，违背一些简单的经济运算法则，做出非理性经济行为，其原因与个体存在的心理账户及其认知偏差有关。了解并掌握心理账户的本质特征，把握认知偏差的规律，不仅能合理解释个体的某些消费和投资行为，而且能为企业或政府制定消费或投资政策提供决策指导。
　　关键词：个体；非理性经济行为；心理账户；认知偏差
　　
　　古典经济学认为人是“理性经济人”，实现个人利益最大化是“经济人”行为的终极目的，为此，每个经济主体都能通过成本——收益分析的方法，遵循趋利避害原则对其所面临的一切机会进行优化选择，从而使选取的方案达到其偏好尺度的最高点。然而，个体在现实的经济行为中，不可能具备完全的市场信息供其理性选择，难免受直觉、情境、习惯、习俗等因素影响，做出一些违背经济运算法则的非理性经济行为。
　　
　　一、个体非理性经济行为及其特征
　　
　　个体经济行为是在一定外界刺激及观念支配下，为满足个体经济需求和心理欲望而进行的一系列有组织、有意义的经济活动。它不仅指人外在的、可见的经济活动，如消费、投资、储蓄、生产等，还包含需要、动机、情感、态度等内在的心理活动。个体非理性经济行为是“经济理性之外的理性”行为。一般说来，个体非理性经济行为是指个体在各种因素影响下做出的不合理的经济行为，表现为个体经济活动不遵循效用最大化原则，或消费时没有考虑收入的约束，或不按边际效用递减规律进行消费。其本质特征主要表现为：
　　(一)社会制约性与生物制约性。wWW.11665.COm任何经济主体作为特定的社会成员，其经济行为不可避免地受到社会环境和相关群体关系的影响和制约，不可能脱离“经济社会空间”和社会关系而独立存在。但不同个体由于遗传、环境、教育等因素影响而具有不同的个性特征，因此，在相同的经济环境、消费情景下，个体经济行为在内容、形式等方面会出现各种差异，非理性经济行为的表现及其程度会不一样。
　　(二)目的性与盲目性。一方面，任何经济行为的产生都是为了满足行为主体一定的需要和目的，是心理原因与社会环境共同作用的结果。另一方面，由于个体差异和情景变化，经济行为主体的目的亦会产生变化，甚至背离初始目的或者产生在他人看来不可思议的非理性行为，呈现出时空方位不确定性和活动的无秩序性。
　　(三)规律性与冲动性。经济行为本身并不是杂乱无章的任意妄为，而是遵循一定的规律。需要是个体动机产生的基础，内部需要和外部刺激相结合，使需要具有一定目标和方向，使个体产生驱力(drive)，这种驱力在碰到适宜诱因的情况下产生动机，指向行为活动的目标，满足需要，又在内外刺激作用下产生新需要，推动个体行为达到新的目标，使个体行为不断发展。
　　
　　二、个体非理性经济行为的心理透析
　　
　　(一)心理账户与个体非理性经济行为。心理账户是人们在心理无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算法则。由于心理账户的存在，使人们在经济活动中常常偏离基本“经济人”理性原则。心理账户的非替代性，是心理账户最本质的特征。从经济学角度看，金钱具有替代性，但实际生活中，人的心理存在一个具有特定结构和特点的账户，金钱会被贴上不同标签、归入不同类别的心理账户而具有不同的功能与用途，产生心理账户的非替代性效应。是什么原因导致这种经济行为中的非替代性?萨勒在研究中发现：不同消费或支出类别、不同来源的财富、不同的储存方式等所导致不同心理账户之间存在非替代性。第一，消费支出类别不同导致心理账户间存在非替代性。如，人们把消费支出划分为两个不同的账户：“娱乐账户”与“通信账户”，第一种情况下，由于“娱乐账户”中已经支出一部分用来购票，所以当票丢失以后，54％的人不愿意再从“娱乐账户”中花钱消费；第二种情况下，由于丢掉的是“通信账户”中支出的电话卡，而“娱乐账户”中的资金仍然没有被使用，因此，88％的人仍然会购票去看演出。第二，财富来源不同而导致心理账户之间存在着非替代性。如，个体通过劳动而获得的800元工资与通过抽奖而获得的800元奖金，这两个“800元”在价值上没有任何差异，而在个体消费行为中却表现出不同的功效。个体会舍不得花掉辛苦工作而挣来的800元钱去吃一顿大餐，而对因抽奖而获得的800元则很容易大方地消费掉。个体消费行为中会出现这种差异是由于人们心理上存在着两个完全不同的账户：“工资收入”账户和“意外收入”账户，容易产生“此钱非彼钱”的认知，从而使个体在消费时产生非理性经济行为。第三，储存方式不同导致心理账户之间的非替代性。消费者在经济活动中，对已有的财富在心理上会划分为“固定账户”和“临时账户”，固定账户的钱有了预定的开支项目，人们一般不愿意由于临时购买计划挪用它，而是希望通过临时账户或者其它方式筹集。对该家庭来说，准备买房的钱，已经放在了购房这一固定账户上，而当另外一项开支(买车)挪用了这笔钱，这笔钱就不存在了，虽然从理性上说，这个家庭的总财富不变，但人们的心理感觉不一样，因为财富改变了他们心理账户的位置，固定账户和临时账户具有非替代性。因此，当某笔开支不属于同一心理账户时，人们宁可出高额利息去贷款，也不愿意挪用存款。

　　(二)心理认知偏差与个体非理性经济行为。个体在经济活动中，由于认知资源的有限性及心理因素的影响，易被非理性因素所主宰。美国心理学家丹尼尔·卡尼曼等认为框架效应、定势效应、损失厌恶效应等认知偏差会极大地影响个体的经济决策并出现非理性经济行为。
　　1、框架效应。理性决策理论认为，对内容一致的备选方案，其描述方式的变化不应改变决策者的判断。但现实中人们常常会因为问题的表达方式不同而有不同的选择。从奚恺元教授对美国和中国emba学员所做的测试可以看出这种“框架效应”的影响。例：你是一家医药公司的总裁，正在进行一个止痛药的开发项目并已投入500万元，若再投资50万元，产品就可以正式上市。这时你忽然获悉，另一家医药公司刚刚开发并生产出了性质功能与你的计划产品几乎完全一样的新止痛药，现正在做市场宣传。因此，不考虑已有的投入，如果继续进行这个项目，公司有很大的可能性(如约为90％)会再损失50万元，有很小的可能性(如约为10％)会盈利2500万元。你会继续投资还是放弃该项目?测试结果：被试的公司老总们绝大多数的回答是“坚持继续投资”。为什么会这样?其原因之一是决策者在脑子中形成这样的“决策框架”：a：若不继续投资，100％损失前期投资的500万元；b：若继续投资，90％损失550万元，但还有10％得到2500万元。在这个框架下，a方案为100％的损失，而b方案是高风险的投资，因此，大多数公司老总坚持投资。如果管理者意识到，前期投资的500万元是沉没成本，不管是否继续投资，它是已经发生的，决策时不应该考虑它，那么他的头脑中会构建这样一个“框架”：a：若不继续投资，就不用支付50万元，相当于100％得到50万元；b：若继续投资，90％的可能性损失50万，仅有10％的可能性得到2500万元。在这个框架，方案a为肯定的收益，方案b为冒风险的投资。因此会选择方案a。可见，框架会不知不觉地影响人们的经济活动。
　　2、定势效应。定势效应即心理活动的一种准备状态和倾向性，是一种先入为主的思想方法。在现实经济活动中，当人们需要对某个对象做出定量估计时，会受某些特定的起始值的影响。如果这些起始值的位置有误，那么估计值就会发生偏差。一般而言，定势一旦形成，后接受的信息常常会受到它的影响，而且在很多情况下人们是没有察觉到的。即使个体会尽量根据新的信息来调整自己的判断，但这种调整往往是不充分的，最后的判断仍然很难逃出定势的影响。在上述情景中，由于定势效应，管理者会认为既然已经投入了500万元，那再追加的50万元资金在他们眼里就不是大数目了，因而会很容易促成他们下决心选择b方案，而可能令公司蒙受更大的损失。个体在经济活动中往往不能得到完整的信息，如果他们没有意识到定势效应的存在，就很容易被已有的信息锚住而步入调整不足的误区。
　　3、损失厌恶效应。在现实生活中，人们常常具有“损失厌恶”的非理性行为特征——损失对人们造成负的刺激度远远高于同等收益对人们正的刺激度。如丢掉5万元钱的难受度是捡到5万元钱的高兴度的若干倍。因此，个体经济活动中，在面对获得时倾向于“风险规避”；而面对损失时则倾向于“追求风险”，即为了避免确定的损失而甘愿冒更大的风险。在“框架效应”例子中，由于损失厌恶效应的存在，人们不愿意接受一个“100％损失或浪费”而表现为风险偏好，在第一个决策框架所显示的a、b方案中，人们常不愿选择a方案接受确定的损失，而宁愿选择b方案，追加资金进行一搏，表现出寻求风险，孤注一掷。
　　
　　三、研究个体非理性经济行为的意义
　　
　　(一)心理账户研究能为个体、企业或政府制定经济政策提供决策指导。对心理账户认知机制的研究，有利于帮助个体正确认识心理账户发生作用的原理，克服经济行为中的非理性行为。例如，在经济活动中，个体使用信用卡支付就比使用现金支付更大方，因为使用信用卡消费感觉不到现金流失所带来的痛苦，从而增大其购买欲。只要具备一定的心理账户知识，我们就容易看出，这显然是一种不理性的消费行为，因为任何一个“理性经济人”都很清楚，信用卡里的资金与现金之间具有可替代性。
　　由于心理账户的非替代性特征，使得人们在不同的心理账户之间难以灵活转换。因此，心理账户中的一些规则可以帮助企业或者政府制定政策。如，政府想通过减少税收的形式来刺激消费，它有两种做法：一是直接减少现有税5％，降低税收水平；二是退税，即先按现有标准征税，过一段时间再返还纳税人5％的税金。从金融数额来看，减收5％的税收和退还5％的税金是一样的，但是在刺激消费的作用上却大不一样，人们会把这两者划入不同的心理账户，觉得减收的那部分税金是自己本来就拥有的，所以消费动力不大：然而退还的税金对人们来讲就如一笔意外之财，更容易把它消费掉。
　　(二)心理认知偏差研究有助于个体克服决策失误。由于个体的需要、经验和思想方法诸因素的差异，常常造成人们的认知与客观事实不一致，不能全面、客观的反映事物的实质。因此，当个体认识到认知偏差存在的客观事实后，可以提醒自己在经济活动时不受认知偏差的影响，根据实际而不是心理的结果评价选项，为活动方案构造客观的决策框架；同时，个体要有勇气怀疑自己的第一判断，从而减少判断偏差，接受新的信息去修正原有的判断，从不同方面、不同角度去思考问题，做出最后的决策。