论文关键词：消费文化　新媒体　传播责任
　　论文摘要：本文从消费文化的产生与发展论述消费文化对新媒体的影响，以及新媒体对消费文化的引导及在传播消费文化时应负的责任。
　　消费文化并非孤立地存在，而是全球化进程中的文化现象，是西方消费文化思潮直接影响的结果。随着经济的发展，技术的进步，当今社会的消费文化与新媒体正在走向共谋。新媒体通过源源不断生产出的各种符号，持续刺激着人们的物质欲望，引诱人们接受各种消费文化的传播形态，使人们体验各种消费主义的快感。然而，新媒体在传播消费文化时应肩负相应的责任与义务使其更好地传播。
　　一、消费文化的提出
    随着生产力的发展，物质不断丰富，社会财富不断积累，人们逐渐消除了原有的崇尚节俭、积累的消费观念，开始向注重享乐、张扬人性的方向发展。人类社会的经济结构中心已逐步从生产转向消费，消费时代已经到来。随之而来的便是消费文化的形成和发展。
    所谓消费文化就是指人类在消费领域所创造的各类与消费相关的现象与关系的总和，是指消费者的消费价值判断、指导思想与行为准则，以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向。
    消费文化在当代已不仅成为一种生活方式，更重要的是它已内化为相当多人的价值理念，成为他们的行动指南。消费文化作为一种有影响的意识形态与行为价值准则，受到以下因素的决定和影响。经济发展是消费文化产生的主要因素。www.11665.coM工业革命使消费真正发生转变的契机，使消费品多样和多产的生产从可能逐渐转变成现实。随着生产力的不断发展，科技的不断进步，组织管理效率的提高，交换和消费的步伐也大大加快。控制和引导消费的形式成为消费文化发展的新动力，政策导向是消费文化发展的内在动力。同时舆论引导对消费文化也起了推波助澜的作用。因此，消费文化的形成既有经济学的原因，更是人为诱导和推销的结果。媒体的宣传与引导一方面改变了人们的价值观，保证人们消费热情的持续增长，另一方面又不断诱导出商品的新的意义，用来引导人们的消费。
    由此可见，消费文化既是现代工业发展的产物，也是经济发展的内在动力，是通过有意识的政策调整及各种商业活动，逐步渗透到人们的日常意识和生活中。政府在其中也起到了推波助澜的作用，主要通过各种有关的经济政策助长公众的消费欲望。企业所有者与经营者们利用各种传播媒介，铺天盖地地进行商品广告宣传，使人们在不知不觉中习惯于按照这种宣传进行消费。因此，消费文化的传播对媒体有着重大的影响。
　　二、消费文化对新媒体的影晌及问题
    媒体是传播消费文化的最基本最重要的载体，在现代社会尤其以新媒体为重。目前学界对新媒体的界定还没有统一的说法。熊澄宇教授用三句话来阐述:“首先，新媒体是一个相对的概念，新相对于旧而言;其次，新媒体是一个时间概念，在一定的时间段内代表这个时间段的新媒体形态;第三，新媒体是一个发展概念，它永远不会终结在某个固定的媒体形态上有人认为“新媒体就是对新出现的媒体形态的一个统称，”包括了网络媒体、传统媒体的自办网站、楼宇电视、手机等，……但从目前的媒体发展来看，我们可以把新媒体界定为传播者与接受者相互融合进行对等个性化交流的即时信息传播媒体，它包括了目前被称为“第四媒体”的网络媒体和“第五媒体”的手机媒体或网络移动媒体。在使用过程中无疑可以发现它的很多优势，主要表现为开放式的交互平台、交互式的生产关系、摆脱了制作成本上的束缚等。
    新媒体作为消费文化传播的载体，消费文化的传播同时也要求新媒体的发展壮大。为了使消费者更好的接受到消费文化，新媒体必须不断的完善自身使其更好的适应受众的需要。消费文化对新媒体的影响主要表现在以下方面:首先，娱乐、休闲的内容在新媒体中比重日益增大。近年来，各种新型媒体的不断出现，竞争日益激烈了，而受众的要求也越来越高，新媒体为了在市场中占据优势位置，倾向于增加报道娱乐休闲的内容，事实上，受众对这类新鲜、时尚和富有趣味性的内容表现出了更浓厚的兴趣。第二，在新媒体中广告扮演了消费文化意见领袖的角色。作为一种经济力量，广告成为了消费体系中必不可少的一部分。它可以预示流行、时尚或者成为象征某种社会阶层的标志，它可以引导你的生活方式和生活价值，它传达价值，这些信息不仅可以指导你的消费行为，更重要的是影响你的消费观念和生活方式，而这些都属于消费文化的范畴。第三，反映消费文化诉求的新的方式的开辟，比如出现新的网站、新的版块、新的论坛等。
    然而，消费文化的传播在带给新媒体一系列的改观之后，仍然会出现一些不可避免的问题。消费文化作为一种有影响的意识形态与行为价值准则，它本身是在不断发展变化的，这就要求新媒体也应更快的加以适应，因为新媒体在发展中也可能存在这样一些问题，如在把关上的缺失，舆论导向上的失误，公信力不足等。所以新媒体在消费文化的传播中不能只一味地迎合受众需求，而要根据自身的特性以及责任与义务来进行传播。

    三、新媒体对消费文化传播的责任与义务
    现代社会无疑是媒体的社会，特别是在新媒体出现之后，媒介传播系统及广告声像作为消费文化的载体充斥着人们的生活空间，它们不仅是人们消费发生的策源地，而且已经成为人们日常生活的一部分，影响着人们的消费活动，并最终引导着消费文化的发展方向。因此，新媒体在对消费文化进行传播时应坚持自身的责任与义务。
    新媒体在兴起之后，利用自身的各种优势功能，在带来新的大众生活交流方式改变的同时，更是由于传媒文化的日益膨胀和过剩生产，从而更好的促进了消费文化的兴盛和传播。新媒体对消费文化传播的方式主要体现在以下方面:第一，通过不断制造欲望来强化消费文化观念的传播与建构。新媒体由于自身的独特特点，在宣传消费品时通过“个性化”、“符号化”等形式来激发消费者的消费欲望，刺激他们的消费行为，以此达到利益的最大化。第二，新媒体除了向消费者传输消费观念外，也渗透主流意识形态，从而达到对受众的控制。第三，新媒体不断“生产”各种“消费活动”以丰富和构建消费文化的内容。新媒体除了传播消费品和消费观念外，自身生产的节目、光碟、录影带等本身就是“复制品”，即消费商品其中的一部分，因此它们也遵循消费生产的一系列游戏规则，也要追寻利益的最大化，同时新的媒介产品也会带来流行文化，提供新的卖点，形成新的消费热潮。总之，新媒体由于其独特性，使之在消费文化的传播与建构中更具有了特殊的功能与影响。
    新媒体在飞速发展的过程中，不断打破原有的消费文化传播模式，深刻影响和促进了消费文化的发展。然而在这一进程中，不可避免地使消费文化矛盾重重，因此，为了减少这些矛盾，新媒体在对消费文化进行传播时应遵循相应的责任与义务。
    首先，新媒体在传播消费文化时应该遵循国家相关的规定，在政府许可的范围内进行积极有效的传播。同时，新媒体中的工作者要遵守职业道德和行为准则，更好地为受众服务。
    其次，从观念上来说，传统的文化观念对消费文化有着一定的制约作用。我国的传统文化自古就提倡艰苦朴素、勤俭节约、反对铺张浪费，这种思想体现在消费文化上表现为求同特征和从众心理，不突出自己，更多的注重商品的实用性，以避免和他人产生隔阂感。随着时代的发展，人们的思想观念在新兴潮流的冲击下发生了很大变化，“追求享乐”的思想开始盛行，甚至有着愈演愈烈的态势。因此，新媒体在传播消费文化时，应坚持对公众负责的原则，真实客观地传播，避免虚夸浮夸，树立自身的公信力，塑造传媒形象。
    最后，从模式上来说，广告是消费者了解消费文化的重要窗口。作为一种经济力量，广告已成为消费体系中充满生机而又必不可少的一部分，它的贡献在于它使人们沉浸在一个无止境的新产品潮流之中。而在这一过程中，又促成了大众行为与欲望—形成了消费经济的生力军。广告的传播功能本质上是让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者，它履行了指导消费行为的职能。因此，新媒体中的广告首先在内容上要坚持真实，客观地传达信息，避免欺骗行为的出现，其次在形式上要坚持创新，要新颖独特，吸引广大受众的注意，更好地指导消费行为，影响受众的消费观念和生活方式，促进消费文化的传播。
    综上所述，消费文化的传播与新媒体的发展是相互影响和相互交织的。消费文化的传播与发展也就要求新媒体也有与之相应的发展，从而更好地适应其发展需要。同时，新媒体对消费文化有着引导作用，它利用自身的各种优势来传播扩大其影响。然而新媒体在传播的过程中不能只一味地为了其影响采取各种手段，而是要在遵守相应的责任与义务的前提下来进行，这样的消费文化的传播才是积极的健康的，在消费文化影响扩大的同时我们的新媒体也能更长久地发展。