电子商务视域下定价与退货整合优化策略探讨

　　问题的提出
　　随着全球经济的迅猛发展，网络信息技术日新月异以及国内物流企业的日渐成熟化，电子商务俨然成为人们生活中不可缺少的东西，网上购物已经不仅仅是潮流的代言词，网上购物已经开始深入到人们的消费习惯中。根据相关的数据资料表明，我国电子商务在2009年的时候交易额就达到了3.8亿元，相比于2008年同期增长了21.7%，而网络交易额更是增长到了2586亿元，相比于去年同期更是翻倍的增长，增长率高达105.8%。在日常消费品的购买中，网络购买的占比相比去年也增长到了2.06%。网上购物的用户也开始激增，年增长率为45.9%，用户的人数约为1.08亿，也就是说在我国13个人当中有一个使用过网络购物平台购买商品。从上述的数据中我们可以深刻的感受到电子商务风暴的来袭，我国电子商务已经走上了全面发展的道路。
　　人们网上购物的意愿是希望在平台上获得价格和品质相对具有优势的商品，网上购物的开放式经营使得商品价格呈现透明状态，商品如何定价直接影响商品的销售份额，而商品描述与商品品质的不对称性也使退货成为阻碍电子商务发展的一大问题，传统购物模式在退货和定价方面有明显的优势，电子商务如何整合定价与退货的优化策略是当前电子商务发展的新挑战。
　　电子商务价格竞争现状分析
　　（一） 电子商务的优势在于它的开放性
　　通过互联网购物的好处不仅在于足不出户的方便快捷性，电子商务平台相比于门店销售平台具有相对的价格优势，消费者在门店中购买商品时货比三家可能需要花费大量的时间成本和人力成本，而门店购物时的价格比较仍然是非常有限的，消费者无法购买到真正意义上最优价格的商品。WWw.11665.Com电子商务的优势在于它的开放性，各家供应商提供的价格在电子商务平台都能准确及时的被查询到，价格对比更加全面化，消费者通过互联网可以对商品的价格论文联盟http://获得准确的判断。
　　（二）低价格策略给电子商务平台带来的问题
　　与此同时，通过商品定价获取最大差价的利润已经不能够适应电子商务的发展了，互联网企业利润最大化的原则发生了转变，互联网开始逐渐爆发价格战，企业不断降低商品价格，甚至低于成本价销售，达到增加商品销售额，提升企业品牌知名度，抢占市场先机的目的，一段时间后就会使消费者形成消费习惯和品牌依赖。
　　虽然低价格战略给许多企业带来了很大的发展，但是低价格策略也给电子商务平台带来一系列问题，低价格战频发，企业不断降低商品价格以获得竞争优势，商品的价格严重偏离商品自身的成本以及商品营运成本，一方面商品销售量越大，企业亏损值越大，另一方面购买商品的消费者越来越多，发生退货风险也不断升高，所需要的售后服务也越来越细致，企业在售后服务方面增加了大量的成本，互联网市场的特性以及现代消费者对比购买心理决定了电子商务价格过度竞争问题。
　　电子商务退货风险问题现状分析
　　在经济社会发展的形式下，人们消费水平逐渐提高，在网上购物平台形成初期，消费者主要想方便快捷地获得价格实惠的商品，随着平台不断扩大化，网上商品种类增加迅速，人们的消费习惯随之发生转变，如今追求价格的最优化已经不是消费者唯一的诉求。在消费者价格承受范围内，更加注重商品的品质，相比于传统门店销售模式，商品的品质是可见的，消费者可以亲眼所见商品的形态与质地，亲身体验商品的特性，而网上购物，消费者只能通过文字、图片及视频等方式间接了解商品的特点，或者通过其他消费者的购买记录及评价才判定商品的品质好坏，由于消费者的喜好差异，很容易产生商品的品质与商品描述不符合，商品不符合消费者的要求而最终选择退货等情况。
　　激烈的电子商务市场的竞争，使企业采取自由的退货政策，以此减少消费者网上购物的风险心理，增加消费者品牌信赖度，在退货过程中商家要承担商品的物流成本、货物在物流过程中的风险成本以及时间成本，退货问题是否能很好的解决直接关系到消费者对于企业的信赖及二次购买决定，大量的退货已经严重增加了企业的成本，退货服务的滞后也影响了企业的核心竞争力，因此，如何减少消费者退货情况的发生，如何建立完善的退货机制处理退货，是电子商务的可持续发展目标下的重点问题。
　　电子商务市场定价与退货整合优化策略分析
　　（一） 成本差异化定价策略
　　互联网可销售的商品多种多样，每种商品的固定成本和可变成本都是不一样的，一些特殊的商品在物流和维护上成本较多，对于低价而成本较高的商品可以减少价格优惠政策，对于价格较高而物流及维护成本较低的商品，可以提高优惠政策，避重就轻的进行成本差异化定价策略，有效的控制商品价格偏离成本带来的企业亏损。
　　（二） 数量差异化定价策略
　　在商品盈利的前提下，销售量越大，企业盈利越多，对于购买某一件商品或者某几件商品数量达到一定数量的消费者，给予商品价格优惠，且数量越多，优惠幅度越大。对于忠诚度较高的客户授予不同等级的会员级别，等级越高的会员可以享受的商品价格优惠越多，实施数量差异化定价策略不仅可以提升销售额度，无形中也提高了消费者的品牌依赖。
　　（三） 市场差异化定价策略
　　每一种商品都有独特的市场定位，在不同市场上的销量会有很大的差异。例如，某一种商品在大学生市场很受欢迎，在小学生市场反响一般，对此商品制定价格优惠后，会发现，大学生市场的销量剧增，而小学生市场基本没有变化。因此，根据商品的特性和需求度的不同，找准市场定位，在不同的市场制定不同的价格优惠，有的放矢，在其他市场利润不变的同时，增加了特定市场的销量。