互联城市生活:电子商务的未来营销模式

　在中国网络购物市场交易总额达到5321亿元，却仍仅占整个消费品零售总额的3.38%的现实面前，“互联城市生活”这种新商业模式的出现，无异于挖到了又一座金矿，那么，如何将尚未上线的消费搬上线并形成有效的商业应用呢？
　　
　　自2010年中国第一家团购网站拉手网上线，便拉开了中国团购网站“千团大战”的序幕，不到一年时间中国团购网站总数已经超过2600家，9个月团购累积消费额超过20亿元。尽管淘宝网依然火暴，凡客体依然流行，但“团购”无疑是2010年最热门的词，而且这种热度尚在延续。2011年4月11日，拉手网完成c轮1.11亿美元融资，加上此前两轮，共筹得1.66亿美元。成立仅一年，就被风投估值11亿美元，拉手网创造论文联盟http://了中国互联网历史上的又一项新纪录。风投对拉手网的信心是源自对中国团购市场和团购商业模式的信心，那么我们不禁要问：团购商业模式的市场空间到底有多大，电子商务未来的格局是什么？
　　
　　5000亿 vs 3%
　　中国电子商务经过10年的发展，已经形成了巨大的规模，培养了很多本土电商巨头。仅在2010年11月11日当天，凭借“光棍节促销活动”淘宝商城就完成了9.36亿元的成交额，横跨b2c和c2c两个领域的淘宝网年营业额已超过2000亿元。2010年的中国网络购物市场交易总额达到5321亿元，淘宝网占38.2%，占据优势地位，淘宝之后还有营业额超10亿的京东（37亿）、卓越亚马逊（21亿）、当当网（19亿）、凡客诚品（12.2亿）等各细分领域的行业“领头羊”，它们后面尚有一大批销售额过亿的专业网站。WWW.11665.coM
　　从行业结构上看，中国电子商务市场是一个高度竞争的市场，尽管仍在高速的增长轨道中，但它并没有给新进入者太多的机会。即使像百度这样的互联网巨无霸，推出“百度有啊”两年，也仅抢得0.11%的市场份额。那么2010年蜂拥而起的数千个团购网站的市场来自什么地方？这个市场空间有多大？能够支撑它们走多远？要看清楚这些问题，我们只需看一组数据：2010年中国网络购物市场总额为5321亿元，同期中国社会消费品零售总额154554亿元，网络购物市场总额仅占消费品零售总额的3.38%。从这组数据，我们看到消费者上线的消费仅为3%，他们还有97%的消费未曾上线，5000亿仅是这座金矿的一角（见图1）。
　　扫描中国主要的电子商务网站，我们会发现，它们所扮演的无一例外地都是“在线零售者”的角色。它们的主要功能就是利用互联网的优势将传统的零售店搬到线上，利用配套的物流和支付系统，将原本严格受限于地域的零售店的服务范围无限地延伸，以此来获取规模和范围优势。把零售店搬上网的思路在商品种类和经营形态上，都得到了广泛的认可和践行：商品种类上，在线交易不再限于最初所设定的标准化的易于移动的书、光碟，卖书的当当网和卓越网现在都成了卖百货的，庞大笨重的家具也可以在线交易了，网上几乎能买到任何你想到的东西；经营形态上，你能够在网上找到几乎所有线下零售形态的对应的网站，百货店——当当网、卓越网，品牌专卖店——兰缪，妇婴专卖店——红孩子网，品类商场——乐淘……
　　在线零售的市场如此之大，商品种类和经营形态上的众多创新，让市场一度产生了错觉，认为电子商务就是在线零售。行业的统计口径“网络购物市场”有意无意反映了行业对于电子商务的这种默认，正是这种默认让企业犯了西奥多·莱维特在他的名篇中所提出的“营销短视症”：狭隘的行业观念让企业更多地关注自己所在的行业，而忽视顾客的需求这个更为根本的问题。电子商务的功能绝不仅是在线购物，它的使命是互联我们的城市生活，让我们的城市生活更加便捷。
　　百度搜索引擎的数据显示，“商品信息”搜索只占生活消费搜索的30%，而那些非物品主要表现为服务的本地化消费内容搜索，如餐饮、娱乐、家政、租房、婚嫁等，占到了70%。这个比例也反映了市民生活消费的现实比例“商品消费∶服务消费=3∶7”。这70%的本地化的服务消费，就是那未曾上线的生活消费的主要内容。而将本地化服务消费搬上互联网，正是团购网站的核心业务，我们就可以理解团购网的市场空间的来源，也能够清楚团购网未来的发展空间。
　　
　　本地化的机会与商业模式
　　互联网本地化的使命决定了本地化的电子商务企业应当同时服务于分散于空间的商家和活动于城市的顾客，这是本地化的机会也是其竞争力的来源。
　　服务消费的巨大市场空间。关于服务消费的市场空间，我们在前面已经提到，商品消费只是居民消费的30%，而服务消费占到了70%，那将是数倍于商品消费的市场规模。
　　不可储存意味着长期的互动。服务不同于商品，它的生产和消费同时进行。顾客每次消费服务产品，都需要和企业发生联系。经过长期的互动，本地化的电子商务企业，将比服务于商品消费的企业更了解顾客，数据挖掘的背景和推论也更加情境化，更接近于顾客的需求。对于线下的商家而言，服务的不可储存，意味着特定时间内的生产能力和成本是固定的、沉没的，它需要一种长期的专业销售服务来销售剩余的服务能力，因而它希望与网企的关系是长期互动的、持续的、紧密的。菲利普·科特勒在其新作《营销革命3.0》中提到如今的公司必须努力为消费者提供生活上的连续感、沟通感和方向感。
　　基于空间的顾客集聚。如果说商品销售网企通过顾客的商品购买行为，运用推断间接地将顾客归类，以实施更加精准的营销。那么本地化则是通过顾客消费活动轨迹，直接地将顾客归类。它能真正看到这个顾客何时何地在消费什么，这种直接的顾客集聚的营销价值，想象空间无限。
　　真正的顾客解决方案。互联网的本地化，使得企业既掌握了消费者的城市生活需求，同时又对这个城市了如指掌。真正的基于顾客生活形态的消费服务方案，只能由这样的企业才能够提供。这将是互联网本地化的最高形态，它不仅联通了城市生活的信息，而且成为消费者城市生活的智能助手。
　　事实上google，雅虎，facebook都觉察到本地化的商业机会，但是它们按照技术公司一贯的技术思路，试图用技术把这些本地化资源商业化，却发现这样的行动太慢，信息过于分散，无法聚合成有效的应用。团购网的鼻祖groupon的贡献就在于找到了一种合适的模式——绕过技术，通过简朴的人海战术，将高度分散的本地化的商家资源聚合搬上线，并形成有效的商业应用。
　　国内的团购网站基本上照搬了groupon的人海战术模式，拉手网1200名员工中，900名是销售，当然国内的团购网站结合国情，在模式上还有一些组合式的微创新。除了团购，本地化还有其他模式，最近在主要电视、