摘要：信息化社会方兴未艾，各种新的传播形态不断出现，而网络杂志的发展前景令人关注和期待，随着网络杂志的发展，其现行的弊端日益彰显，盈利模式令人堪忧，而在崇尚个性化的现代社会里，提供个性化服务无疑成为其探索新的盈利模式的一个重要途径。

　　关键词：网络杂志 营利模式 个性化服务

　　美国当今最具影响力的社会思想家之一阿尔文?托夫勒在其经典著作《第三次浪潮》中将人类社会划分为三个阶段：第一个阶段为农业阶段，从约1万年前开始；第二个阶段为工业阶段，从17世纪末开始；第三个阶段为信息化阶段，从20世纪50年代后期开始。现如今我们正亲历着托夫勒所言的后工业化社会（信息社会），信息的传递与沟通已经远胜于前，信息工具在其中起着极大的作用。随着互联网的迅猛发展，产生了一种又一种新的传播形态，网络杂志便是其中引人关注的一种，但其发展并没有人们预期的那样好，故我们希望能在分析当下网络杂志的特点及不足的基础上探寻一种新的服务形态和营利模式。　网络杂志的现状分析

　　网络杂志的界定及其发展历程。网络杂志的发展经历了三个历史阶段：传统平面杂志数字化时期、网络信息杂志化时期、网络杂志互动多媒体化时期。中国社科院新闻研究所闵大洪研究员将新型的第三代网络杂志定名为互动多媒体网络杂志：“将杂志的内容数字化，通过特定的阅读软件在特制的阅读器或电脑、pda乃至手机等终端上阅读的媒介形态。”①本文下述内容也将以其为探讨对象。

　　2006年是名副其实的网络杂志年，多种多样的网络杂志风靡网络，一时引起众人关注。wwW.11665.Com相比而言，近几年网络杂志则又进入了一个相对平稳发展的“缓和期”，从业界各种活动的萧条以及学界研究的减少可以看出这一点。

　　网络杂志现行的盈利模式。国际流行的“三次售卖理论”，是指在欧美发达国家期刊经营的三种商业模式。第一次售卖是指“卖内容”，以精彩的内容吸引读者，扩大发行量，使杂志有可能获得发行收入。第二次售卖是“卖读者群”，一定数量、相对固定的读者群成为广告收入的基础。第三次售卖则是出售期刊的品牌资源，利用品牌资源发展衍生产品。②

　　针对上述理论，结合我国现行的网络杂志的具体情况，虽然目前我国网络杂志主要有收费订阅型、广告型、平面媒体合作型、手机等新媒体合作型四种，但是在现在的网络杂志出版发行上完全打开“收费”的阀门还有待时日，而品牌效力也还有限，所以最终还是只能大部分通过广告收入来维持生计。

　　现行网络杂志存在的缺点。现行网络杂志在内容和定位等方面存在的弊端严重导致了其盈利模式的单一与盈利状况的每况愈下，具体如下：

　　网络杂志内容同质化现象严重。比尔?盖茨曾在《财富》杂志上预言：60年后平面媒体将消失。他解释说，这种消失不是指媒体内容的生产方式，而是它们的表现形式。很显然，这是潜台词，言外之意可以理解为，取而代之的将是网络。麦克卢汉也认为“新媒介总是以旧媒介为内容”。也许若干年后网络杂志可以替代传统纸质杂志，但这也只是形式上的蜕变而已，其内容同质化的现象不解决必将成为其良好运营的一大障碍。“内容大于形式”已然成为现行网络杂志不争的事实，“内容为王”仍是一切媒体生存的根本。电子杂志的吸引力是它的内容，因此，内容设计是电子杂志的关键。这里既要重视内容的质量，也要体现电子杂志的信息量。③

　　“现在的电子杂志内容趋同，在各个网站上看到的杂志内容都大致相同，而且内容质量也不够稳定。”主流网ceo张春晖说。④

　　受众定位不明确，市场尚未完全细分。所谓市场细分，从一定意义上来说就是每份网络杂志都要有一批忠实的受众，这样长此以往，才能形成稳定的盈利渠道。随着时代的发展，大众传媒正面临着一个分众化的抉择与定位，“分众化”、“小众化”的趋势已然彰显。可是，现行的网络杂志虽偶有所谓定位的“分众”，但却又模糊不清，受众的忠实度鲜见。现行的网络杂志市场的“受众洗牌”尚未成型，市场细分有待进一步完善。

　　网络杂志新的盈利模式探析

　　基于对网络杂志当下不足的分析，我们认为依托网络杂志网站发行的网络杂志并未体现充分挖掘web2.0模式的潜力，也没有真正体现web2.0互动性、个人化的趋势。

　　学者对网络杂志的特性一般达成了

样的共识：一是以文字、图片、flash、音频、视频、3d等多媒体信息为表现形态，二是实现了阅读者通过界面与编者、广告商及其他读者等多方面的互动，三是以互联网络为主要传播途径。⑤

　　但是，对这三点特性仔细分析下去，发现更多是体现了web2.0的技术特征，却无法推导出web2.0的本质，即“参与式的架构”，创造个人化与社会化的正向循环。⑥

　　首先，多媒体信息的表现形态只能赋予网络杂志形式上的华丽，但却无法避免内容同质化带来的形式大于内容的失败；其次，以互联网络为主要的传播途径，只能从某种程度上说明降低了信息获取的门槛和难度，提高了传播效率，能满足网络杂志信息以及其自身网络杂志的大量复制，但不能直接赋予网络杂志满足受众个性化需求的素质。

　　简而言之，对网络杂志最大的诟病就是“个性化”（即“个人化”）不足。

　　因此，网络杂志要走出盈利瓶颈，“个性化”服务是其通往成功的重要一步。正如尼葛洛庞帝在其《数字化生存》一书中所说：“在后信息时代中，大众传播的受众往往只是单独一人。所有商品都可以订购，信息变得极端个人化。”

　　以下是基于个性化服务的网络杂志营利模式的两点理论基础：

　　从为媒体和受众设置议程到为自我设置议程。议程设置是美国传播学家m?e?麦库姆斯和唐纳德?肖于1972年在《舆论季刊》上发表的题为《大众传播的议程设置功能》论文中提出的一个理论假说。该理论认为大众传播媒介能通过提供信息和对事件重要程度的排序来影响受众的议程，即左右受众关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。

　　传统的议程设置权力更多地掌握在大众传播媒介的把关人手中，如编辑、记者等。而编辑、记者等把关人对议程的评判和设置标准往往深受媒体所有者以及广告商的影响，受众对于议程设置在很大程度上是没有自主性的。

　　而网络这一“第四媒体”，则打破了这个束缚。网络虽然是大众传播媒介的一种，但与传统大众传播媒介的不同在于，它并非局限于一对多的传播，“一人一媒体”成为一件易事，新型的更加平等的传受关系建立。信息的传播权分散到每一个网络用户手中，网络成为一种“弱控制媒体”，由此产生了互联网传播中的 “去权威化”，受众开始积极主动地设置议程，不仅在网络传播中生产议程，更深刻影响了传统媒体的议程选择。

　　但是，为媒体和受众设置议程还停留在一个组织或群体的概念上，而web2.0的技术支持和价值倡导，完全可以实现议程的自我设置，即互联网使用者个人为自己设置议程，这并非指内容的事后筛选，而是事前设置自己感兴趣和关注的议程种类及其排序，然后由专门的技术支持，将符合这些议程的新闻或其他内容从互联网的海量信息中拉出来，满足使用者的个性化需求。

此种模式事实上已经在web2.0的发展中出现，比如说用于共享新闻和其他web内容的rss（聚合内容），就是一种典型的自助式新闻编排，信息的提供取决于与用户需求与偏好的吻合程度，目前广泛用于blog、wiki和网上新闻频道，很多网站提供有rss订阅支持。

　　而我们设想的网络杂志基于个性化服务便是为此种信息提供模式。网络杂志的订户可以实现设置其感兴趣的议程类型，如“时政”、“经济”、“文学”，但网络杂志制作者会在大类议程下提供进一步的细分供订户选择，如“时政”下“两会”、“美国大选”、“台湾问题”等小议程，再比如“美容”议程下的“睫毛膏”小议程，而网络杂志制作者则根据用户事先设置好的议程种类去从互联网的海量信息中拉取符合用户需求的内容，当然也可以由网络制作者原创内容，然后按照杂志的内容标准，一般是要求内容深度化进行再加工，最终以多媒体信息展现出来。如此，用户便既可以享受网络杂志的视听盛宴，又可以享受属于个人需求的内容大餐。

　　这种由网民自我设置议程，对网络杂志内容进行自主设置，不仅能够契合网民的阅读兴趣，还能满足网民在web2.0时代的参与需求。如此便能从内容设置的角度，进一步体现web2.0下受众的“信息自主权”。

　　个性化服务的基本形式主要是基于订阅式定期发行的模式而言的。仿效美剧边拍边播，互动性强，观众的意见可以及时反馈给编剧而影响后面剧情发展的特点，我们个人化的网络杂志也可以随时反馈给制作者受众要求变动的信息和新的个性化要求，

进而影响和改变后面的网络杂志的制作。而若是非定期发行的网络杂志，则可以更加细致地满足用户的个人化需求，比如网络杂志可以定制，即用户将其个人资料、素材以及对文字、图片、音频、视频等的具体要求通过电子邮件等形式提供给制作者，制作者按照用户的个性化需求制作成结婚纪念专刊、个人旅游专刊、聚会专刊等。

　　打造属于私人产品性质的网络杂志。在现代经济学中，产品大致分为两类：公共物品和私人物品。媒介产品按照其产权性质，也可以分为公共产品和私人产品。

　　私人产品是指为个人或者机构独占、独享的产品。私人产品一是具有竞争性，即在商品量一定的情况下，消费私人产品的人数增加会减少原消费者对产品的消费数量或消费机会；二是具有排他性，即一种商品，一个人或一个机构消费了，就排除了其他人再去消费的可能性。

　　基于议程的个人设置角度的个性化网络杂志内容由于其内容的个性化设置（尤其是定制的非定期的网络杂志），是专属于设置者（即订户）个人的，仅对该用户发行，因而具有竞争性和排他性。

　　相比于公共产品任何人都可以使用而无需交付直接费用，私人产品是具备更大盈利空间和可能的。大众传媒除了新闻之外的其他信息产品的公共性相对较弱，而其私人物品的性质则随着这些产品与个人兴趣、偏好以及个人利益关联度的增加而增加。⑦而基于个性化服务的网络杂志正是以提高与个人兴趣、偏好以及个人利益契合度为立足点的。强化网络杂志的私人物品性质，就是为了凸显其竞争性、排他性，从而体现其作为一种个人化产品的稀缺性，进而增加其盈利的合理性。在经济学中，产品越稀缺，价格越高。

　　我们认为若能够将个性化网络杂志的服务在技术的支持上运行起来，为用户提供高质量的个人化服务，用户会对这种私人化阅读形成一种依赖，从而使得网络杂志形成品牌效应，这便能改变当下网络杂志内容同质化造成的品牌缺失。而我们知道，“一名忠实顾客所能带来的利润可能是一名流动顾客的九倍”。⑧

　　新技术的发展日新月异，与多数新出现的新媒介一样，网络杂志作为一种新的传播形态尚处在探索阶段，探索就需要不断地去尝试、不断地去实验，基于个性化服务的网络杂志的新的盈利模式或许能给业界一点启发，引发新的探索、尝试和思考。

注释：

　　①闵大洪：《新型网络杂志应怎样命名》，《新闻与写作》，2006（8）。

　　②李芊：《基于“三次售卖理论”的赢利模式体系构建与运用》，《编辑之友》，2009（1）。

　　③龙兵华：《电子杂志内容趋向同质化　广告主仍在犹豫》，搜狐it，2006年11月1日，http://it.sohu.com/20061101/n246134710.shtml。

　　④周荣庭著：《网络出版》，科学出版社，2004年版，第232页。

　　⑤⑥杜俊飞主编：《网络传播概论》，福建人民出版社，2008年版，第72页，第73页。

　　⑦宋建武著：《媒介经济学——原理及其在中国的实践》，中国人民大学出版社，2006年版，第24页。

　　⑧威廉?阿伦斯[美]著，丁俊杰等译：《当代广告学（第七版）》，华夏出版社，2001年版，第169页。